不作为惯性的研究回顾.docx

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不作为惯性的研究回顾

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张凡

摘要：Tykocinski和Pittman（1995）首先提出了不作为惯性的概念。不作为惯性发生在个体已经错过更具吸引力的机会的前提下，当较次一些的类似机会再次出现时，个体不愿对这一机会有所作为（即放弃这一机会）。从这一概念提出至今，在各个领域，不作为惯性都有着越来越广泛的研究和运用。文章首先介绍了不作为惯性的概念；然后总结了对不作为惯性产生的原因的研究，包括心理账户理论、后悔理论和估价解释；之后归纳了不作为惯性产生的条件的相关研究；最后总结了关于不作为惯性的应用研究和对不作为惯性的研究方法，并指出了未来的研究方向。

关键词：不作为惯性心理账户后悔估价

1.前言

在现实的消费行为中，错过购买是一个十分常见的现象，很多人都有过类似经历，逛街时遇到一件喜欢的商品，但是还想看看其他同类商品的价格，或想要征求朋友的意见，想要等待更优惠的价格等等，而当消费者面临下一次的购买机会时，消费者的购买意向和作为就会受到前一次错过购买的影响。研究者发现，在这种错过购买后，消费者在面对下一次较次机会时会倾向于继续不购买，这种继续不购买的行为被称为“不作为惯性”。[1]

2.文献回顾

2.1不作为惯性概念

Tykocinski和Pittman（1995）首次提出了不作为惯性的概念，通过六个相关实验，证实了不作为惯性的存在。不作为惯性发生在，错过首次行动机会，降低了随后相似行动机会发生的可能性。[1]不作为惯性是指在个体已经错过更具吸引力的机会的前提下，当较次一些的类似机会再次出现时，个体不愿对这一机会有所作为（即放弃这一机会）。

2.2对不作为惯性的解释的研究

Tykocinski和Pittman，同时提出了几个可能的解释，如自我知觉假设，个体能够通过事物对自己有所认识，这一假设认为当个体面对两次较大差异的机会时，他们会把之前他们对更优机会的不作为，觉知为自己对机会不感兴趣，因而，面对再一次的机会，个体仍然没有理由有所作为，由此就产生了不作为惯性；认知失调假设，即当面对两次较大差异的机会时，个体将他们错过先前的机会，解释为他们对一机会本来就是不感兴趣的，从而产生了不作为惯性。[2]

不作为惯性产生的心理机制,大体上可分为两种：认知机制上的原因和动机上的原因。[4]

就认知机制上来说，当个体错失了第一个更优机会，在面对第二个较次机会时，个体会把其作为一种损失，因此，倾向于继续放弃。这一解释，可以归于心理账户的理论，这一理论也得到了实证研究的支持。

不作为惯性动机上的原因是现今研究的焦点，可以分为两方面，即预期后悔和体验后悔两种可能的解释。

2.2.1心理账户的理论

Thaler和Johnson（1999）指出当事件被个体归于相同的心理账户之下时，先前出现的事件就会对随后出现的事件有所影响。事件只存在程度上的差别，他们会被个体加工或编码成，属于或者不属于同一心理账户中的一部分。在相同心理账户下的事件相比与在不同心理账户下的事件而言，对彼此有更大的影响。[5]Thaler指出，心理账户有三个重要的组成部分：结果是如何被感知和体验到的，决策是如何做出和评价的；将活动分配到不同的账户之中；账户被评估的频率是怎样的。[5]

就不作为惯性来说，心理账户理论就可以解释为何会出现随后的不作为。前后两次机会处于同一心理账户中，先前更优的机会，会影响个体对随后出现的较次机会的认知。

2.2.2Tykocinski和Pittman（1995）提出了后悔理论

Tykocinski认为，如果个体将更多的关注点放在先前更优的机会上，就会把与上次机会相比更次的当前机会建构为一次损失，在这种情况下，当前机会的出现就会引发个体的负性情绪，而个体有回避负性情绪的倾向，就使得他们倾向于放弃当前机会，以回避负性情绪。其后，Tykocinski和Pittman（1998）经过一系列的研究发现，当个体因为某些原因不得不面对能激发负性情绪的情境时，或为了回避负性情绪的所需付出的代价高时，不作为惯性就不会出现，从而支持了后悔情绪的解释。进一步提出了两种可能的后悔情绪解释：预期后悔和体验后悔。[1]

预期后悔是指人们预期到如果在错过先前更优机会后，在面临这一次较次机会时购买此商品，商品就会一直提醒自己错过了先前一个更优的机会，而这样自己在将来就会感到后悔。体验后悔，是指个体因先前错过了一个更优机会而体验到的后悔情绪。

（1）对体验后悔的研究

Arkes和Kumar研究认为，逃避体验后悔是引发不作为惯性效应的原因。

Arkes（2002）通过三个实验发现，前后两次机会的差异和体验后悔是影响个体的不作为惯性效应的重要中介变量；[7]Kumar（2004）将社会比较因素引入对不作为惯性