《会展营销》项目五 会展顾客和行为特征 教学课件.pptxVIP

会展营销

项目五会展顾客和行为特征

0102会展顾客的构成与特征会展顾客的购买行为目录Contents

会展顾客和行为特征01

一、个人消费者个人消费者的参展动机主要是优惠的价格。为吸引观众参展，一些展会组织者采取一系列价格优惠政策，开展促销活动。个人消费者的参展动机还可能是为了娱乐休闲、社会活动和教育提升。例如，当车迷参观北京国际汽车展览会时，产品购买不是他们必须完成的任务，他们的目的是获得更多新鲜、有趣的娱乐体验和感官享受。再如，北京国际广播电影电视展览会的组织者每年都精心安排许多环节的社会活动，其不仅丰富了展会的内容，而且为参加展会的顾客提供了开拓新的合作和业务的机会，并为他们搭建了沟通、交流与合作的平台，从而吸引了大量个体行业从业者与发烧友的参加。同时，在展会现场他们能够领略新的技术发展前沿，聆听本领域有声望的发言者的知识与经验，与本领域的变化保持同步，进而获得教育提升。

二、组织顾客以展览会项目为例，组织顾客是指购买展览服务、在展会中展示产品（参展商），参加展会，购买展品（专业观众）的营利性或非营利性组织团体。同时，由于会展业的特殊性，赞助商、广告商也属于会展组织顾客的范畴。组织顾客参加的展会多为专业展会（或称贸易展），即工业、制造业、商业等行业内具有较强专业性质的展览，此类展会一般少有甚至没有普通观众参加。专业展会所处的市场主要为组织市场，即组织间买卖的商品和服务，并用于生产性消费、转卖出租，或用于其他非生活性消费的市场。一般来说，组织顾客包括生产销售企业、政府组织和非营利性组织等。根据展会中组织顾客购买产品的不同特点，一般可分为专业观众、参展商、赞助商和广告商。

二、组织顾客1.专业观众专业观众又称贸易观众、专业买家、采购商，是指以贸易洽谈、沟通信息、科研学习等为主要目的的个人或组织代表。（1）搜集信息展会是汇集必威体育精装版技术、必威体育精装版产品、必威体育精装版行业信息的平台，是展会观众了解产业发展趋势、搜集技术信息的重要途径。（3）奖励考察组织机构有时会为了奖励员工，给员工外出旅游机会而委派相关人员参加展会，体现了组织“考察奖励”这一参展的动机。（4）采购专业观众参展的另一个重要目的，便是替企业、组织采购生产/贸易所需产品或是初步确定采购方案。（2）建立市场关系借助展会这一平台，专业观众可以结识新的贸易伙伴，建立贸易往来。

二、组织顾客2.参展商参展商通常包括制造商、分销商、科研院校等，其数量和质量决定了展览会的市场影响力以及市场价值。（2）展示形象企业等组织参加展会的重要动机，还包括展示积极正面的形象。B（1）产品测评和宣传展览会上生产商、经销商、零售商和最终消费者齐聚一起，是企业测试产品投放市场的情况。A（3）交流与合作贸易展、技术展等专业型展会中，产业链上下游众多生产商在有限时间内聚集在同一空间内，极大地便利了相关组织间的沟通交流。C（4）提高营销效率由于展会人流密集，同时受到各路媒体的关注，因此企业的展品能够在短时间内在目标市场中曝光。D

二、组织顾客3.赞助商会展赞助商是指为扩大影响、增加宣传机会而面向展览会组织者提供资金、实物、劳务、技术等支持，同时，展览会组织者以广告冠名权、专利、论坛演说等无形资产作为回报的企业或组织。123（1）展示企业形象，扩大品牌知名度（2）将促销活动准确指向目标市场（3）建立良好的公共关系，扩大行业影响力

二、组织顾客4.广告商展会的广告商指的是购买会展活动期间特定宣传项目、宣传产品以及宣传媒介，依托展会平台进行营销的组织。广告商可以通过门户网站、媒体终端广告，新闻媒体报道，户外、室内大幅广告，会刊广告页等途径，投放相应的广告以达到营销的目的。由于广告商和赞助商均通过向组展商付费，获得相应投放广告的机会，因此，两者的参展动机具有相似之处：借助展会平台，获得更高的曝光度，扩大知名度；展示企业形象，凸显实力；借助成熟的专业展会进入目标市场以及与组展商建立合作关系。对组展商来说，广告费用是展会主办方的重要收入来源之一，如何最大限度地挖掘展会广告宣传形式和活动，最大化展会收益，是组展商营销的任务之一。展会期间，主办方需要不断丰富广告宣传的途径和机会，通过报纸跟踪报道、电视新闻报道、终端广告展示、门户网站宣传、专业杂志发行等方式，以实现把各种宣传机会转化为广告产品，销售给广告商。

三、组织市场与消费者市场的比较会展中发生的交易基本上是发生在组织与组织之间的，因此会展处于组织市场。组织市场与消费者市场具有明显的差异，相比于消费者市场，组织市场的客户数量少，顾客购买产品的数量大，购买决策过程正式，购买团队专业，涉及更多的项目、步骤、决策人员以及资金，更重要的是，组织顾客的每一次购买行为都可能影响组织的阶段性发展。从会展角度来看，组织顾客市场的特点（如表5-2所示）。

四、会展顾客的属性特征030201