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公交车身广告效果的调查报告

经历近10年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为

越来越多的广告主所认可。

然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，

是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出

了很好的答案。

MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次

全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

关于覆盖人口

MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希

望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说，这里的“城市”并非地理意

义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究

所说的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体

的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上

海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研

究共涉及30个主要城市。

发布量GRP

谈到广告发布，就会碰到GRP即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听

众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP，在户外媒体应如何计算呢？

GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）

电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。

媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；

报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。

60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，

媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。

10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。

15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90

媒体覆盖总人次为1,000万×90%＝900万人次。

GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会

收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是

“可能看到的机会有多大”。

再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广

告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，

由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。

BUS-GRP

调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天

的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气

晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量＝工作日每天的人车流

量×22天＋双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄

像机进行连续性拍摄。

统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次

为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP：

根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆月

车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3%，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%

＝77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3%，有

机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。

1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重

复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群

的概率也越大。由