第七章 影视广告效果测评.pptx

影视广告策划与制作;;;;;;;三、广告效果特性;;（一）到达率

到达率（ReachRate）指所有消费者中看到了所投放电视广告的人群比例。;喜欢程度（Likability）指看过该广告片的消费者表示喜欢这则广告的人群比例与喜欢水平。;广告内容的娱乐性;（一）销售额

1．广告效果比率法

它是用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告效果，公式为：

由此可见，在广告费增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告效果越好。;;（二）到达率

广告到达是广告产生效果的前提条件。

（三）注意率

电视等电子媒介的认知率为认知广告的人数占广告节目收视人数的百分比。

（四）记忆程度

对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。

（五）购买唤起

广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。;经济效果的事中测定方法;;在广告心理效果的测定中，打分法简单易行，便于操作。;（三）广告社会效果的测定方法

广告社会效果主要表现在对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估。广告的社会效果，首先体现在广告必须具备真实性，即广告内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品的各种信息；其次，社会舆论对发布广告的监督也是衡量广告效果的一个重要方面。;;改变正在发生，观众正在电视和互联网上重新分配他们的注意力。DCCIAdmonitor（互联网数据中心）网络广告投放监测数据显示，2010年第一季度，中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人，绝对数量相当可观。观众收看网络视频并不偏废电视，而是在工作时间重点接触网络视频，非工作时间接触电视。;广告主、代理公司目前采用的网络视频广告效果监测指标基本上是沿用互联网传统广告的监测指标：曝光、点击、一次跳转、二次跳转等。但是传统电视广告效果看的是以下几个重要指标：收视率、广告平均曝光频次、总收视点（GRP-GrossRatingPoints）以及每视点成本（CPRP-CostPerRatingPoint）。;从2007年初开始，DCCI互联网数据中心与广告主、代理公司和媒体合作启动“跨媒体优化研究”（CrossMediaOptimizationStudy，简称CMOS），尝试跨越整合电视、互联网两大媒介的价值评估体系。在3年多市场探索、意见征求以及CMOS工作基础上，业界各方求同存异，以CMTF跨媒介任务小组的虚拟形式联合起来，推出了《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》（简称CMMG）。;作为百度联盟视频广告网络“百度TV”独家运营伙伴的北京随视传媒科技有限公司，积极参与并推动了研究指导框架的实践和运用。自2006年创立以来，北京随视传媒矢志于推动网络广告与电视的无缝连接，推动广告由传统的粗放式投放管理向定向、智能、精细化转型。2007年9月，北京随视传媒与拥有30万家网络媒体、中国最大的媒体资源平台百度联盟共同推出视频广告网络“百度TV”。;作为唯一基于百度有哪些信誉好的足球投注网站行为数据的智能广告网络，它改变了网络广告以往挑选单个网站、预定广告位置和投放排期等烦冗的传统模式，代之以精准寻找目标受众、以“多少人看到多少次广告”为维度来购买某种有共性的网络受众的注意力。;DCCI互联网数据中心认为，AdMan系统以《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》（简称CMMG）为基础方法，帮助广告主、代理、媒体在广告营销工具层面初步实现跨媒介测算，值得向业界各方推荐。

随着CMMG不断被业界各方广泛应用、付诸实践，业界各方将共同推动电视和网络广告价值评估规范、标准的探讨和建立，帮助广告主实现视频广告在电视和网络无缝接轨和覆盖，并能真正统一评估其效果和投入产出值。;;;;;