市场营销学期末考试复习.pdfVIP

市场营销学第七版-期末考试

一、名词解释3*4；二、简答题4*6；三、论述题（要点+阐述

12；四、判断题4*4；五、材料分析题、3*7）

1.市场营销的含义：

个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值以满

足需求和欲望的一种社会和管理过程。核心：需求管理、基本目标：

获得、维持和增加用户

三阶段:创造效用价值、价值主张提炼、利益共享价值实现。

1.1.市场营销管理

是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的

互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

营销管理的实质：需求管理（根据目标的需求进行营销）

1.2.传统与现代营销的区别：

（1）出发点不同传统：从厂家角度现代：消费者

（2）中心不同传统：产品现代：顾客需求

（3）方法不同传统：推销技巧现代：整合营销

2.提升顾客价值获取竞争优势

功能利益+情感利益

顾客价值=——————————

成本

3.战略的意义：

（1）战略引领企业发展的方向（2）战略成功——企业离目标

越来越近（3）战略失败——企业离目标越来越远（浪费企业的人力、

第1页/共11页

市场营销学第七版-期末考试

物力、财力）

3.1.战略的特征：

（1）全局性（2）纲领性：原则性与概括性（3）长远性（中长

期）（4）抗争性：是在企业竞争中与对手抗争的纲领、也是对各种

冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。

3.2.战略规划阶段的四个方面

（1）认识和界定企业使命任务：愿景、业务领域、经营政策

（2）区分各战略业务单元：可以使使命具体化）

坚持以需求为导向、力求切实可行；

（3）规划投资组合：Bonston矩阵

相对市场占有率高相对市场占有率低

市场成长率高明星/发展战略问号/发展or放弃

市场成长率低奶牛/保持战略瘦狗/维持or放弃

（4）规划成长战略

1密集增长：区分现有产品和新产品、现有市场和新市场

现有产品新产品

现有市场市场渗透产品开发

新市场市场开发多角化成长

2一体化增长

前向一体化：涉及流通销售领域的业务

后向一体化：拥有或控制供应系统

水平一体化：通过对同类企业兼并，组建企业集团，壮大企业实力

3多角化增长

第2页/共11页

市场营销学第七版-期末考试

3/11

同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术和经验为基础，增

加新业务

水平多角化：针对现有市场和顾客，利用不同技术增加新业务

综合多角化：对不同的市场，利用不同的技术，提供不同的产品

3.3.选择竞争战略

通过影响竞争态势的五种力量（新进入者的威胁、购买者讨价

还价的能力、行业内部的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价的

能力）制定合适的营销战略

顾客感知到的独特性低成本地位

全行业差异化战略成本领先战略

1企业可有很多途径创造特1行业内部竞争激烈

色2市场异制化、顾客要求2行业提供的是同质化产品、难

多种多样