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漫威品牌策略研究

作者：苏佳成苏海亚

来源：《中国市场》2020年第27期

苏佳成1，苏海亚2

（1.郑州市第七中学，河南郑州450003；2.河南省焦作市明仁药业，河南焦作454000）

[摘要]漫威漫画及电影在世界范围内具有较强的品牌影响力，文章以漫威为研究对象，通

过研究其在产品设计及品牌传播中的相关策略，提出了漫威品牌所存在的问题及建议，并将其

成功经验与我国电影产业相结合，提出了促进我国电影产业发展的相关建议。

[关键词]品牌策略;品牌传播;电影产业

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.127

1引言

漫威漫画公司是成立于1939年的美国漫画巨头,其最初以创作关于超级英雄的漫画并发行

为主，后期逐渐将漫画改编成电影。2008年拍摄了漫威第一部电影《钢铁侠1》，是漫威票房

最高的电影之一。2009年，漫威公司以42.4美元被华特迪士尼公司收购，成为其子公司。

2010年，Marvel正式宣布其中文名为“漫威”。在漫威公司的作品中，产品形象来自各个国家

甚至星球，比如从来自纽约皇后区的蜘蛛侠到来自宇宙中仙宫的雷神，漫威漫画宇宙的人物多

种多样。漫威历史上的电影票房都是极高的，如《钢铁侠1》的5.85亿美元，《复仇者联盟4》

的27.98亿美元，漫威电影每年每部的票房都在攀升。无疑漫威公司的漫画和电影都对国际的

电影市场造成驱动和冲击，甚至影响着全球电影行业的发展。在漫威电影引进中国之后，我国

漫画家和电影制作方也受到极大的启发，产生了一些极具创造力的想法，并拍摄了许多新奇的

电影。但是数年来，只有极少数的国产电影取得了好的成绩，大部分电影的票房甚至不及漫威

电影的1/10。

2品牌传播的文献综述

品牌传播是市场营销学的经典理论，品牌是一个名称、名词、符号或者是一种设计，也可

以是以上的一些组合，现代广告教皇大卫·奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品

牌属性、名称、包装、价格、历史以及风格的无形合成。营销之父菲利普·科特勒认为:“品

牌是一种名称、术语、符号或者设计，或是它们的结合应用，其目的是识别某个销售者或某群

销售者的产品或服务，并使之与同类竞争对手的产品或服务区别开来。

品牌传播是指品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广

告、公关、销售、人际等传播方式，将一些特定的品牌推广出去，以建立品牌的形象，促进市

场销售的过程。品牌的传播是满足消费者需求，培养消费者忠诚度的一种有效的手段。品牌是

传播的内容，传播是品牌发展的主要途径。

3漫威品牌传播策略

3.1漫威品牌介绍

漫威漫画公司是美国著名的漫画公司，与DC(DetectiveComics)漫画齐名,于1939年创

建，1961年正式确立名称Marvel。漫威漫画公司在每个时期的发展都极具代表性。

1939年，漫威的创立者出版商马丁·古德曼成立了时代漫画公司。前期的漫画公司致力于

发展通俗的期刊和杂志，主要包括了侦探、科幻、探险这些方面。后来，马丁·古德曼决定朝

着一个新奇、华丽、更加吸引人的方向发展，这是漫威形成的第一步。

1941年，美国在珍珠港事件后，参加第二次世界大战，当时的创作者乔·西蒙和杰克·科

比顺应着当时的时代和背景，创造了一个典型的爱国者，一个士兵，命名为美国队长。美国的

士兵对于出版的美国队长一致好评。

1950—1960年，第二次世界大战结束之后，关于超级英雄的题材受到打击，有人写书声称

漫画应对青少年犯罪负责，并且认为恐怖和犯罪漫画引发社会对恐怖漫画的批判，导致了3040

家漫画公司的倒闭。

1961—1970年，斯坦·李和杰克·科比创作的神奇四侠，很快获得了一致的好评，并且畅

销不衰，被誉为“世界上最棒的漫画”。紧接着，一部又一部的漫画，例如蜘蛛侠、雷神、黑

寡妇、蚁人、绿巨人等被创作出来。不久后，一个跨时代的产物——复仇者联盟，凭借这些出

彩的传奇时间和人物，使漫威终于在1968年后来居上，正式超过了它的老牌对手DC漫画。

1986年漫威被以4600万美元的价格卖给了新世界电影公司，此时的漫威还在和佳能影业

合作着蜘蛛侠和美国队长的影视项目。他们希望能凭借着漫威转型成为小型的迪士尼公司。然

而，这一愿望并没有实现，反而在1989年年初，漫威再次被卖给了露华浓的董事长罗纳德佩雷

尔曼。

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