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汽车服务策略

学习目标

1、掌握服务与服务营销

2、掌握汽车的售后服务

学习内容

1、服务的特征及服务营销的组合要素

（1）服务的特征

服务的特征较多，以下几方面对制定营销方案影响较大：

①无形性

也称不可触知性。顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到服

务。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形

的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实

物才可以产生。顾客购买某些产品，只不过因为它们是一些有效功能的物质载体，这些载体

所承载的服务或者效用才是最重要的。

②同一性

也称同步性。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消

费过程属于同一个过程，两个过程不可分离，如汽车维修过程，对车主而言是消费过程，对

维修技师而言就是生产过程。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，

才能得到服务；而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。

因此，直接销售通常是服务惟一的分销途径。

③异质性

服务是以人（服务提供者）为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同。由于人

的气质、修养、文化与技术水平存在差异，不同的人操作同一服务，服务质量就很难达到完

全相同；即使是同一人作同样的服务，因时间、地点、环境与心态的不同，服务成果也难以

完全一致。因此，服务须特别强调保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客

信心，树立优质服务形象。

④即时性

由于服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能进行贮存，也不能进行退

换，不能对服务实施“售后服务”。而且很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过

期作废”。如宾馆中的空房间，汽车维修设备的闲置等，均为服务业不可补偿的损失。因此，

服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用。

此外，服务的无形与易逝，便得购买者不能“实质性”地占有，因而不涉及所有权的转

移，也不能申请专利。

（2）服务营销的组合要素

市场营销的实质是一种交换关系，实物产品营销的理论和原则也适用于服务营销。由于

服务的前述特征，服务营销战略的形成和实施，以及服务营销组合均应有所不同。服务营销

的组合要素依然是产品、定价、分销和促销，但每个要素的具体内涵却发生了很大的变化。

①产品

服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。服务

产品包括核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，

如航空公司的运输服务、汽车故障的维修服务等；便利服务是为配合、推广核心服务而提供

的便利，如航空公司的订票送票、送站接站，汽车维修商前往用户故障地点拖拉故障车辆等；

辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者的服务，有助于实施差异化营销战略。

②分销

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。中介机构主

要有代理、代销、经纪等形态。如文艺演出、体育比赛的门票分销，往往经中介机构进行。

汽车企业通常是在全社会选择适当的维修厂店，建立一套维修服务网络进行服务“分销”的，

有的维修企业也在异地设立服务连锁店。在分销因素中，服务地点的选择至关重要，要尽量

贴近服务需求者，要有利于他们能够方便地得到服务。

③定价

一般而言，由于服务质量水平难以统一界定，特别是作用于人的服务，质量检验也难以

采用统一标准，服务定价必须有较大的灵活性。而在区别一项服务与另一项服务时，价格是

一种重要的识别标志，顾客往往从价格感受到服务价值的高低。但有时，对作用于物的服务，

也可以尽量制定量化标准，如汽车维修服务，服务商都有各种故障的维修工时定额，服务价

目表等，维修完毕后也可以检查故障是否已排除，产品的性能质量是否复原等。

④促销

服务的促销方式也包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。

为增进消费者对无形的服务的印象，企业在促销活动中要尽量使服务产品有形化。

2、汽车售后服务的工作内容

综合地讲，售后服务工作的主要内容包括：

（1）技术培训

售后服务本身属于技术服务的范畴。由于汽车产品的高度技术密集、知识密集，汽车

产品的售后服务工作必然包含着对用户的技术指导、技术咨询、技术示范，也包含