第十三章 汽车市场营销方式的发展与创新 (1)讲解.ppt

第十三章汽车市场营销方式的发展与创新理论知识要求：1、掌握绿色营销、整合营销、定制营销、关系营销以及网络营销的基本内涵；2、了解绿色营销、整合营销、定制营销、关系营销以及网络营销的一些具体特征；3、了解绿色营销、整合营销、定制营销、关系营销以及网络营销在汽车营销领域的拓展情况。实践技能要求：能够通过对当前汽车营销的一些创新方式的了解，在实际的汽车营销中加以合理的运用，进一步提升汽车营销的整体水平。第一节汽车绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利润，转而为：“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。”汽车绿色营销的实施树立绿色营销观念设计绿色汽车产品制定汽车产品的绿色价格铺设绿色营销的渠道搞好绿色营销的促销活动第二节????汽车整合营销整合营销的基本内涵——整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。整合营销的特点1、整合营销以服务顾客为宗旨；2、整合营销以系统化思想做指导3、整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场整合营销的4CS观念第三节汽车定制式营销定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特殊需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。定制营销的特征1、个性化的生产。定制营销虽仍然以大规模生产为基础，但强调个性化的生产。2、数据库营销。企业在定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。3、顾客的参与性。在定制营销中为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与与合作。第四节汽车关系营销关系营销的内涵：指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。关系营销的基本特征1、关系营销是一个双向的信息沟通交流过程。2、关系营销是以协作为基础的战略过程。3、关系营销体现营销活动的互利性，关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动。4、关系营销体现信息反馈的及时性，利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。通过建立以反馈为职能的管理系统。第五节汽车网络营销网络营销的内涵：“网路营销”来源于意译的英文词组“InternetMarketing”以及“InternetPromotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点是就是互联网，是“电子商务”（e-Commerce）以及“电子商业”（e-Business）等包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。汽车网络营销特点：1、订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品。如：广州本田、上海通用、北京现代、一汽大众、上海大众、丰田、东风雪铁龙等。2、网上车市消费者订车的价位相对较高，20万元以上价位的车的订单约占订单总数的40%。3、消费者从网上订车到实际购买行为完成的时间一般都不长。4、这反映了在网上车市订车的消费者中，大部分是购买意向明确、有效、高质量的汽车消费群体。复习思考题：1、简单的叙述汽车绿色营销、整合营销、定制营销以及关系营销的基本内涵。2、结合一些汽车企业的实际，谈谈汽车定制式营销优势以及未来的发展趋势。3、结合当前国内一些汽车企业的现状，谈谈如何开展关系营销？4、什么是网络营销，你是如何理解的，联系实际谈谈汽车企业应该如何开展网络营销。实践练习题：查找一则汽车绿色营销的案例，分析其营销策略，观察其成功与否。**企业营销战略的重心由4P转向了4C以客户的需求和欲望（consumer’swantsandneeds）为中心；以顾客满足需求所愿意付出的成本（cost）为中心；以最大限度向顾客提供便利(convenience)为中心；以与顾客能否实现充分的交流与沟通（communication）为中心。