品牌定位及子梳理们可以从对标机构学到什么咨询方法11 presentation.pptxVIP

品牌定位及子品牌梳理，我们可以从对标机构学到什么？坚守机构自身特点强调自己的“民间”草根形象，将“人人公益”“壹家人”的理念推广深入人心世界性的慈善机构，不断推进“世界公民”的教育我们的特征是什么？→“稳重、成熟、负责、诚恳”“专业而值得信赖”采用唤起归属感及亲切感的关键词“壹家人”“每人每月壹元钱”…我们的关键词是什么？→“一双手”、“一颗心”、“安心”我们希望在哪些重点项目中体现关键词？子品牌体现机构品牌要素名称：“壹基金”代表颜色：蓝色我们的机构品牌关键要素是什么？→“名称：扶基会”“代表颜色：左红右绿”“母亲水窖”“母亲邮包”“母亲健康快车”…“希望工程”“希望医院”“希望之星”…名称：“壹基金”代表颜色：绿色

扶贫二期访谈结果汇总围绕被访人基本信息、品牌建设现状、期望与目标、外部环境及竞争对手分析等内容进行调研，汇总成果如下：1、扶贫基金会品牌建设多年来缺乏整体规划，主导权在各部门基金会一直是以企业家的思维来运作，但唯有品牌建设不规范，不标准，缺乏规划。品牌定位不明，只是作为部门的事情，而不是机构的事。基金会的品牌体系建设是一个系统工程，希望未来的形象清晰、简洁、易传播。2、虽曾举全会之力对子品牌做统一调整，但因项目制原因，项目品牌影响力依旧大于机构品牌，希望梳理清母子品牌关系基金会之前是项目起家，当时的条件、环境和资源决定了项目品牌的产生，加大非定向渠道才能讲机构品牌。机构品牌是项目品牌的落脚点，机构品牌也依托于项目品牌。一是希望有逻辑，有关联的将项目品牌和机构品牌有机结合，例如以人的生命周期将母婴平安、爱心包裹、新长城助学等项目串联起来；二是机构能够阶段性地推出一个核心项目。目前项目部的考核压力只推动了项目品牌建设，很多时候项目品牌的传播是合作伙伴促进的。基金会发展初期一直主打项目品牌。2010年前后，基金会要求各个项目在宣传时使用统一的基金会logo，现在也仍按照这个要求在做，新长城项目除了高校的自强社还有自己的logo外，其他基本不用了。3、公众捐赠者所占比例偏小，且根据经验很难加以细分与壹基金比，扶贫基金会的公众捐赠者所占比例偏小。就整个机构来说是全市场概念，没有细分人群，就某一具体产品可能需要细分人群，如根据收入、年龄等。一些如新长城项目捐赠人绝大多数是企业，公众占比非常小，不过企业员工是数量庞大的潜在捐赠者，有必要在这块发力。一些潜在的捐赠者：个体商户、退休的知识分子、抚有孩子的家庭。4、在品牌建设上，普遍觉得壹基金做得好，后者策略更为明确芦山地震中我们的宣传落后于壹基金，也是从那开始，扶贫基金会“知耻而后勇”，开始在宣传方面加大力度。壹基金的优势有三点：一是专注，专注于救灾；二是充分传播，利用互联网；三是战略制定明确。壹基金目前的发展方向是集中在救灾领域做专做精，扶贫基金会希望在各个公益领域都是领跑者，不希望进行市场细分后仅仅集中在某个领域做公益。看不上壹基金，因为没做出什么项目，只是影响力很大而已。而影响力大只是因为他们有很多从公关公司出来的人，做得比较专业而已。

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