参考学习资料 工业技术 第二章 论述及案例分析解题要点.doc

第二章

五、论述题

1、试分析工业设计实现“价值创新”的途径。

（1）通过对不同消费人群开展研究，进行市场细分，了解他们深层次的消费19需求，为不同的消费者提供创新的产品，满足他们差异化的需求，即提供创新的功能价值。

（2）通过创新设计去改善产品的观念价值，从而占领市场和获取利润，通过满足顾客的观念需求的文化需求，实现价值创新。

2、试分析国际化战略和全球化战略的不同点。

（1）从企业战略的角度来说，企业的国际化战略阶段是以本国为基地向全世界辐射，但是全球化战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。

（2）对设计而言，国际化战略阶段主要是出口，在本土创造自己的品牌；全球化设计战略则是针对全球消费者进行统一设计、进行标准化大生产，并冠以统一品牌在全球行销。

3、试分析产品形象、品牌形象和企业形象三者之间的关系。

（1）品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。

（2）产品形象试品牌形象的基础。

（3）产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和管理水平。企业的产品形象就是企业形象。

（4）产品形象、品牌形象和企业形象唇齿相依、互相促进。

（5）企业应该正确处理三者的关系，让三者之间形成良性互动，生产为消费者信任和喜爱的产品，加深顾客对品牌形象的印象，提高顾客对企业的认同。

4、试从设计形成的角度，分析设计组织的基本类型。

设计的组织类型从它形成的角度来看，可以分为两种基本类型。

（1）一类是企业内部的设计组织，按照性质分为固定性设计组织和临时性设计组织。

固定性设计组织在新产品开发与设计期间比较频繁，而且在设计对象较为固定的一些大型企业中常见。

临时性设计组织是随着企业的设计计划的产生而产生，随着设计的进展而改变组织状态，当计划完成时，组织也随之解散。

（2）另一类是独立的设计组织，基本上是由个体设计师发展起来的，规模以数十人或几十人不等，组织结构比较简单而且弹性较强。国外称这类组织为设计师事务所或设计公司，国内称其为设计工作室或设计公司。

5、试分析扁平形组织结构的特点和适用范围。

（1）扁平形组织结构层次是管理层次较少的一种组织结构形态，组织结构呈横向扩展。

（2）其优点是组织层次少、便于信息流动、成员之间沟通方便。

（3）提高整体的工作效率和应变能力，适应经济全球化和速度化的竞争要求。

（4）有利于下属主动性和首创精神的发挥。

（5）这种组织形态比较适合规模较小的组织，是设计组织经常采用的一种组织结构形态。

6、试分析锥形组织结构的特点和适用范围。

（1）锥形组织形态结构层次较多，呈金字塔形状。

（2）较小的领导幅度可以使每位领导者仔细的研究从每个下属那里得到的有限信息，并对每个下属进行详尽的指导。

（3）多层次的组织结构是信息在传递过程中失真。

（4）过多的领导层次可能使各层领导感到自己在组织中的地位相对渺小，从而影响其积极性的发挥，也往往使计划的控制工作复杂化。

（5）锥形组织形态结构正规化程度高，适合于规模较大、人员较多、产品复杂程度较高的企业。

六、案例分析题

1、几十年来，芭比娃娃是世界上唯一越活越年轻的美丽女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。世界上出售芭比娃娃的国家达140多个，平均每秒钟就售出2个芭比娃娃。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹和朋友，围绕她已经形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。芭比娃娃50年来长盛不衰的奥秘在于她多变的风格和紧随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭比娃娃的诀窍就是跟着变。马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭比娃娃在50年间被设计过600次以上。芭比已经成为一种形象、一种精神、一种文化。

仔细阅读上述案例，从品牌形象的构成角度分析芭比娃娃的品牌形象。

答：

（1）品牌形象的内容主要由两方面构成：有形的内容和无形的内容。

（2）品牌形象的有形内容又称为品牌的功能性，是与品牌产品或服务相联系的特征，是品牌产品或服务能满足消费者功能性需求的能力。比如，芭比娃娃是一种玩具，她有众多的宠物、服装、鞋子，芭比娃娃是万千小女孩的玩具，能给她们带来快乐。

（3）品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。比如，芭比娃娃已经成了无数小女孩心中的玫瑰帝国，成为时尚的代表，成为一种形象、精神和文化。

2、自1984年至1991年，海尔在实施名牌战略过程中坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。1992年起海尔先后兼并18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，860