奥星品牌传播策略课件.pptVIP

金龙鱼调和油——1：1：1之后...菜籽油奥星时代如何形成？价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆?彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。

目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：奥星品牌的提升策略第三章:奥星菜籽油的领导者策略

第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争

一：食用油行业的竞争层次食用油行业四大品类格局食用油四大主要品类：菜籽油和花生油、调和油、色拉油。四大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：奥星面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。菜籽油花生油面对对象：中端用户。销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。调和油色拉油

二：金龙鱼的１：１：１概念竞争企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。品牌功效产品功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。

◆1：1：1对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。

第二章：奥星品牌的提升策略一：奥星品牌的构建层次二：奥星品牌的提升策略

一：奥星品牌的构建层次１、奥星品牌现有产品架构纯香压榨菜籽油食用油纯生冷榨菜籽油菜籽油香白菜油套装16.3L菜籽油调和油奥星调和油100%精品芝麻油奥星芝麻酱芝麻油饼粕饼粕饲料

２、多个产品在奥星品牌大系统里，分别扮演什么角色？领导者奥星菜籽油奥星调和油奥星芝麻油跟随者挑战者奥星饼粕新晋者（补充型产品）

二、奥星品牌提升策略提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设

1、远规划１．１品牌规划原则按品类划分品牌，以“奥星”为高端的菜籽油品牌，设立其它种类的调和油覆盖中、低端市场。

1.２、规划蓝图奥星品牌愿景蓝图明确我们的目标和方向。中远景目标将奥星品牌成功打造为以食用油领域为主的中景目标以食用油领域主导品牌；风向标企业两年之内复制出第二个鲁花现实目标巩固菜籽油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；迅速借品牌之势打开销售局面。

２、高占位品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起菜籽油就想到奥星，说到奥星就联想到“最好的菜籽油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，高品质高价格高形象

２.1、高占位产品定位（菜籽油）品牌形象（专家）产品核心（压榨）中国菜籽油压榨专家

2.2、高占位中国菜籽油压榨专家抢先树立了差异化形象抢抢注了一项资源占了一个定位

3、重建设——食用油知识普及运动品牌建设：调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。借5.1日新国标颁布实施之际，建议奥星开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。这样做既可树立奥星负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对奥星品牌建设和销售都有利。

3.1、重建设食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=奥星普及运动意义：1、确立行业领导者的风范2、奥星是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中区分为压榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨油方向转变

第三章:奥星菜籽油的领导者策略一：奥星菜籽油的领导者策略二：奥星菜籽有领导者策略第一招三：奥星菜籽油领导者策略第二招

一、奥星菜籽油的领导者策略奥星菜籽油既是奥星品牌获利的主要来源，奥星菜籽油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。品牌形象奥星菜籽油利润来源领导者策略领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊

二：领导者策略第一招：权威品质至尊

１、奥星菜籽油的品质资源20℃纯物理压榨国内优质油菜籽非转基因绿色健康香高品质一直是我们诉求的核心！

从香到绿色、到只榨取菜籽原汁，奥星菜籽油说