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宝洁洗发水系列产品营销组合分析

摘要

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，

宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，

每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发

更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业

美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人

都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。截至2005年我国洗发护发用品

市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向

多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国

家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产

厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费

市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

关键词：宝洁日用品洗发水品牌

前言

宝洁公司（ProcterGamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全

球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008

年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第

十大最受赞誉的公司。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十

亿美元。人们从二十年前只能用肥皂洗头到今天市场上出现的各种功效不同的洗发水，我们

的生活在改变着，我们的需求在被激发着。近些年来，越来越多的内资厂商跨入门槛较低的

日用品行业，伴随着外企品牌的大量涌入，日用品行业的竞争日趋白热化。目前，在洗发水

行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以

上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。与此同时，外资

品牌凭借其强大的资本、研发、品牌及营销网络竞相掀起一轮又一轮的行业并购浪潮，中国

的洗发水市场也在经历着空前加速洗牌的局面。中国的洗发水市场已不再是国内品牌的“几

枝独秀”，曾几何时许多耳熟能详的国内品牌要么已经被外资收入囊中，要么已经退出洗发水

这个市场。

品牌竞争已经成为洗发水行业竞争的利器和主要的竞争形式，拥有强势品牌方可以在市

场竞争中立于不败之地。在洗发水行业，对于任何企业来说，树立品牌都具有极其重要的长

远意义。一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势而且将带来更多的附

加价值。宝洁和联合利华利用其多品牌策略在中国市场上获得了丰厚的市场回报和积极的企

业形象。品牌的形象不是企业或品牌的一句口号就可以标榜的，而是企业或品牌经过长时间

扎扎实实的工作塑造出来的，并得到消费者认可的。在这方面，宝洁公司堪称为塑造品牌专

家形象的楷模。

第一章认识宝洁

宝洁(PG)公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，也享有“品牌之

父”的美誉。宝洁公司于1988年进入中国市场，20年来，在广州、北京、成都和天津等地

建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰

渍和佳洁士等系列产品，并在中国的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的洗发水市

场上，宝洁公司旗下的五款洗发水是众多中国女性心目中的“头发护理专家”。宝洁依靠它的

多品牌战略，细分市场，挖掘消费者的不同需求，成为了洗发水市场上最大的经销商。自1988

年海飞丝进入中国以来，宝洁在中国的洗发水市场上演绎着一个成功的洗发水品牌成长、成

熟和永葆活力的传奇。

第二章宝洁洗发水营销组合

多品牌策略是宝洁公司的主要营销策略，宝洁公司可以说是世界上经营品牌最多的公司

之一。宝洁认为如果在一个领域还有另一个品牌的空间，那这个品牌也应是宝洁的。在中国

的洗发水市场，宝洁就有5个品牌之多，他们认为不同的消费者希望从不同的产品组合中获

得利益，如：去头屑，使头发柔顺，有营养的秀发