短视频营销对消费者行为的影响研究.docx

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目录TOC\o1-3\h\u

29384摘要 I

15935Abstract II

140401绪论 1

33261.1研究背景及意义 1

61211.1.1研究背景 1

101181.1.2研究意义 1

77481.2国内外研究现状 2

259131.3研究内容与方法 3

314901.3.1研究内容 3

299821.3.2研究方法 3

87232相关理论基础 4

82642.1短视频营销 4

208902.2消费者购买行为 4

184992.3SWOT分析 5

228143短视频营销对消费者行为影响现状 6

189333.1短视频SWOT分析 6

182783.1.1优势 6

288353.1.2劣势 6

71523.1.3机会 6

168813.1.4威胁 7

167383.2短视频营销对消费者影响问卷调查 7

294693.2.1问卷设计 7

1193.2.2问卷数据分析 7

63324短视频营销对消费者行为影响存在问题及原因分析 13

223054.1存在问题 13

281044.1.1虚假流量与内容抄袭 13

158714.1.2低效广告与流量转化问题 13

132524.1.3消费者价值观与行为习惯的负面影响 13

303054.1.4缺乏创意与同质化严重 13

320554.2问题原因 14

34264.2.1监督不足与平台责任缺失 14

319534.2.2营销策略不当与定位模糊 14

258274.2.3创作者素质与创新能力不足 14

17875短视频营销对消费者行为影响改善策略 15

229045.1加强平台监督与自律 15

83525.2优化营销策略与定位 15

52425.3提升创作者素质与创新能力 15

3434结论 17

21461致谢 18

8398参考文献 19

32097附录 20

短视频营销对消费者行为的影响研究

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短视频营销对消费者行为的影响研究

摘要

随着“抖音”“快手”等短视频APP的推出，短视频行业呈现出爆炸式的发展趋势，以短视频为传播媒介的商品营销模式也随之壮大起来，形成了短视频营销模式，并成为了各商家营销的重要环节。短视频营销在商品的宣传形式和功能展示等方面有别于传统的在线购物，但是目前许多商家对短视频营销如何影响消费者购买行为及其作用机制仍然了解得不清楚，以致影响了商家资源的有效利用、商品销售业绩的提升、企业可持续发展，同时，当前对于短视频营销的研究在切入角度上仍较为单一。在短视频购物的境态中，短视频营销的哪些可供性因素会使顾客的购买行为发生变化?文章对这些短视频营销的可供性因素进行了定量论证，以探求诸多元素对于消费者购买行为的影响程度，进而针对论证结果提出切实可行的提议以帮助相关企业提高自身的竞争力。

运用统计软件SPSS25对短视频营销如何影响消费者购买行为进行了实证研究。研究发现，短视频营销的趣味可供性、购物激励可供性、信息专业化可供性可视化可供性、购物导向可供性和购物交互可供性对消费者购买行为有显著影响但社交可供性的对其影响不明显。心理距离对消费者购买行为的影响比较显著同时心理距离在短视频营销可供性和消费者购买行为之间存在明显的中介效应。

关键词：短视频营销；可供性；购买行为

DESIGNOFTEMPERATUREMEASUREMENT?INSTRUMENT

Abstract

WiththelaunchofTikTokandKuaishou,theshortvideoindustryhasshownanexplosivedevelopmenttrend,andtheproductmarketingmodelwithshortvideoasthemediahasalsogrown,formingashortvideomarketingmodel,andbecomeanimportantlinkinthemarketingofvariousbusinesses.Shortvideomarketinginthepropagandaformandfunctiondisplayisdifferentfromthetraditionalonlineshopping,butatpresentmanybusinesses