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宜家家居的国际市场营销活动研究报告

序言：宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造

更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。瑞典宜家集团已

成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，

卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品

系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个

商场，其中有10家在中国大陆。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全

球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆。目前宜家在中国的采购

量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜

家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩

大到30万立方米以上。那么，宜家是如何发展到如此成绩呢？在此，我来分析

一下其国际市场营销活动。

关键词：创新，娱乐家居，因人而异

一、宜家家居开展国际市场营销的环境要素分析

1.宏观环境

（1）自然环境

自然环境的变化对以树木为原材料供应的家具厂商起到至关重要的影响，我

国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建

设对木材的需求量有很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，

森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能

源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可

逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。

（2）经济环境

中国从1949年建国初期的极度贫困的经济状态，发展到目前消费平稳较快

增长，热点商品销售旺盛的阶段。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，虽

然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的

生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势

必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。

（3）人口环境

中国是世界上人口最多的国家。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市

场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人

口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，

在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代占据主要的消费

市场，这代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同

时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人始结婚后选择丁克家庭，所以，

在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。

（4）社会文化环境

①教育水平。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经

销方式等均有很大影响。随着教育水平的提高，对企业策略的制定起了重要作用。

②价值观念。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不

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同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

③消费习俗。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是

企业进行市场营销的重要前提。

④宗教信仰。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的

影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。

⑤亚文化群。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群实质上

是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一个

亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足消

费者需求。

（5）科学技术环境

家具生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生

产，提高了劳动生产率，降低了社会必要劳动时间，减少了成本，各种新型材质

与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品呈现多样性的发展；计算机技术进

步带动了家具行业的发展，CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而随着

互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在快速增长，众多商家也争相加入到电子

商务大军中，不过最先进入网购市场的是一些人们日常所需的小物品行业，但随

着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持

续快速的增长。一些传统产业也开始进军网购市场，这其中就包括家具行业。

2.微观环境

（1）企业内部环境方面

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的

方向。宜家品牌始终和提高