渠道管理（第2版）.ppt

（三）服务质量评估对服务质量的评估可以从信息沟通、实体分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。1、信息沟通。信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。2、实体分配服务。实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。西方许多企业在设计和管理渠道时，着重从六个方面来控制实体分配的服务质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期支持。3、促销效率。渠道促销效率是指在促销活动的前后渠道中产一品流通量的变化与预期效果的比较。促销效率的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行动的风险。4、顾客抱怨及处理。顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意在具体行为上的反映。（四）经济效果评估评估渠道的经济效益，一是评估产出——这体现在销售分析；二是评估投入——这主要是分析渠道的费用。此外，通过一些财务比率如盈利能力和资产管理效率的计算和比较，分析较深层次的原因。渠道绩效评估的常用方法有两种，一是历史比较法；二是区域比较法。通常而言，这两种方法都比较适合于定量评估。（五）渠道成员的财务贡献评估前面所述的方法主要是从整体的角度对渠道进行评估。但对于管理而言，仅了解渠道的整体绩效尚显不够——公司需要根据不同渠道成员的不同成本及其获利性特点来调配资源。为了揭示渠道体系中不同渠道成员的成本与获利性，本节介绍作业成本法(activity-basedcosting，ABC)和直接产品利润法(directproductprofit，DPP)。一、影响渠道成员绩效评估的因素我们主要以影响评估的范围和次数的各种因素来讨论对渠道成员绩效评估的影响。而影响评估范围和次数的四个主要因素是：①制造商对渠道成员的控制程度；②渠道成员的重要性；③产品特性；④渠道成员的数目。第三节渠道成员综合评价二、渠道控制的内涵国内学者常永胜教授提出，营销渠道控制是以分销渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象，设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题并采取措施及时纠正错误的管理过程。由于分销渠道控制的主要对象、核心内容是分销效率，因此，也可以称为分销效率控制。而且，他提出“渠道控制的内容可以根据营销组合因素来划分，分为对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制”。控制内容控制者生产制造商中间商对产品与服务的控制控制产品的生产制造过程，产品质量保证的落实，中间商为产品提供的各种服务；监督中间商，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市控制某一产品的定购数量、品种、规格和质量，产品质量保证的落实，产品的安装与维修；提供售前、售中和售后服务；通过严把进货关，杜绝假冒伪劣产品入市对价格的控制按照合同，监督与控制自己产品的批发和零售价格；监督与控制中间商对于企业折价政策的落实情况根据市场情况和供销合同，确定或建议产品的批发与零售价格；落实生产制造商的折价政策；防止生产制造商制定对自己不利的价格歧视政策对促销活动的控制根据合同或实际需要，从事和控制企业产品的促销活动；监督中间商对自己产品的促销方式和促销努力根据合同或实际需要，实施产品的售点促销，负责产品在售点的销售活动，进行售点的现场管理；向生产制造商提供促销活动的建议对分销过程与分销区域的控制按照合同，控制物流过程和分销区域，避免不同成员之间或不同渠道之间发生大的冲突防止生产制造商的窜货行为和其他投机行为，如产品在售点的“体外循环”表9－1营销渠道中对营销组合因素的控制另外，渠道控制的内容也可以按照渠道功能来划分，如分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制等。虽然渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制有很大的差别。渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系与关系的发展等。三、