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中国在线教育产品的营销策略探索

在线教育丨研究报告

全文字数:7449字精读时间:19分钟

核心摘要：

营销背景：

根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。

广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术

媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量

用户：70、80、90后是在线教育产品的消费主力人群用户价值：

提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。

根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和有哪些信誉好的足球投注网站引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。

营销策略：投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台

内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意

营销趋势：在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销

在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享

中国在线教育市场发展及营销环境

在线教育产品类别

在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段

从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品(针对0岁-6/7岁的孩子)、K12教育产品 (针对6/7岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生)、高等教育产品(针对18/19岁以上的成年人)、职业培训产品(针对18/19岁以上的成年人)。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。

在线教育产品营销环境在线教育产品APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1-2018Q2阶段，增速保持在47.9%，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。

在线教育产品营销变化广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术根据艾瑞Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络

投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中，而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可

实现精准化的投放。

媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量在线教育的发展起步于PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过PC互联网实现。在PC端，在线教育主要投放的渠道有新闻

门户网站和有哪些信誉好的足球投注网站引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。

用户：70、80、90后是在线教育产品的消费主力人群教育伴随着每一代人的成长与发