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2022年第一季度传统媒体广告行业分析

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最

大的媒体。2022年第一季度传统媒体广告行业分析如下。

2022年第一季度在传统媒体广告市场普遍遭受逆境之下，报

纸广告降幅达到29.5%。如何看待这一逆境？报纸广告是否还会有转

机？报业经营该如何解困？

怎么样？

报纸广告“寒”势未减

除户外广告有所增长外，其他媒体都在下降；除西南地区增长

9.7%外，全国各个区域传统媒体广告都在下降；主要广告行业对传统

媒体的广告投放也是降多升少——《2022年1~3月中国报纸广告市

场分析报告》（简称《报告》）指出，一季度传统媒体广告市场整体处

在不振的状态之中。

而这其中，报纸又成为状况最为严峻的媒体，广告同比降幅连

续扩大。

一季度下降三成

2月，报纸广告因进入春节淡季而大幅下降，因此，报纸广告

在3月实现了环比大增90.5%。然而，与去年同期相比，报纸广告没

能摆脱大幅下降的逆境，当月同比降幅高达35.6%，1~3月报纸广告

合计降幅达到29.5%。

与此同步的是报纸广告资源量的下降，即报纸广告占版面积。

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3月报纸广告资源量环比大增95.3%，同比则下降36.2%，一季度合

计同比下降30.8%。

各区域报纸广告市场趋势、主要城市报纸广告增长趋势、广告

刊登额前20家报纸广告等多个指标不同程度的降幅均反映出，2022

年的报纸广告经营将比去年更为困难。

品牌投放趋于多元化

前20位品牌在报纸的投放反映了大品牌广告策略的变化和行

业市场的趋势。随着曾经占据品牌投放前20半壁江山的房地产品牌

的大幅削减，报纸广告的投放品牌已经趋于多元化。

还留在前20位的房地产品牌投放降幅几乎都在30%以上。从

前20位品牌投放的整体来看，平均降幅为10.9%，远低于报纸广告

总体的降幅。而其他品牌的降幅则达到32.3%。

值得关注的是，继1~2月以540倍的增幅一举登上报纸广告的

首席品牌后，阿里巴巴淘宝好像坐稳了这个位置，一季度增幅达到

379倍。根据刊例价计算，阿里巴巴淘宝的报纸广告投放额比位居其

次的苏宁高出约1700万元。

行业投放集中度下降

从报纸广告行业投放来看，3月，大部分行业呈现出环比和同

比一升一降的趋势。相关信息可查阅发布的2022年我国移动广告行

业进展现状分析。

大部分行业环比增长，有的还消失倍增。如房地产增长167%，

交通（汽车）增长164%，医疗保健机构增长159%，金融业增长79%。

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其他大幅增长的行业还有家居用品增长410%，家用电器增长468%，

药品增长146%，教育与培训增长174%。

同比却鲜见增长的行业，只有家用电器增长了13%。房地产、

零售业、消遣及休闲等行业均有不同程度的下降。

而从1~3月整体来看，报纸广告投放已经找不到增长的行业，

基本是大面积下降的趋势。房地产降幅达到47.7%，商业零售业降幅

达29.2%。消遣及休闲下降13.8%，邮电通讯下降13.9%，金融业下

降12.5%，交通（汽车）下降41.0%。

《报告》指出，前两个月数据显示，房地产、商业零售业这两

个报纸广告的传统主力行业的大幅下滑，对整体影响特别显著。前3

个行业的集中度下降到46.1%，前6个行业的集中度在64.8%，都比

上年明显削减。

怎么看？

广告持续下滑≠报纸没前途

2022年开局报纸广告近三成的降幅，对于本就处于寒冬之中

的报业而言，毫无疑问又是一盆冷水。四周楚歌的报业是否真的没救

了？

在央视市场讨论资深顾问和中国广告协会报刊分会主任看来，

造成报纸广告持续下滑的缘由有许多，既有受外部经济因素影响及新

媒体冲击等客观缘由，也有报业应对变化预备不足、行业内部结构性

冲突突出等主观因素。

那么，毕竟该如何看待报纸广告的下滑？姚林和梁勤俭不约而