美团(3690.HK)深度系列一：即时零售成为到家第二增长曲线.pptxVIP

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容;请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容;核心观点;即时零售行业现状;定义：即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。

满足什么用户需求？核心诉求是快，从应急需求向高确定性需求过渡。（履约时效越短越应急，时效越久计划性越强，次日达、隔日达主要满足用户计划性需求）

应急需求：出差忘带充电器、转接头；计生用品...

高确定需求：空包旅行—到达目的地后再购买保湿精华、牙线、一次性内裤等必需品。;相较其他线上零售新的体验点：

即时享用的服务：常温啤酒→冰啤；水果→果切；冷冻肉禽→现处理肉禽；

有情感的服务：节日送鲜花等；

如何做到快：LBS（LocalBasedService）逻辑，组织顾客3-5公里范围的供给，通过骑手配送网络实现30min-1h配送。与电商一品卖全国、全国统一运营不同，为保证履约时效，即时零售商品供给离客户更近，蜂窝级别的运营，这也导致业务扩张速度慢，更接近线下零售生意模式。;;竞争格局：卖场与自营模式73开，美团份额持续提升;;;即时零售行业现状;客户画像：高精致人群和年轻人为主，持续向低线城镇人群、中青年人群扩散。

客户来源：依托外卖核心人群，外卖交易用户渗透率60%+（23年闪购/外卖交易用户3亿/近5亿）。

客户价值排序：快多好省。1）美团外卖自带“快”的心智（配送网络更稳定），2）多：线下供给上翻、闪电仓布局；3）好：自营歪马送酒、升级供给“花漾”、引入大KA等好的供给；4）省：引入更多供给，在多的基础上让同一蜂窝的商家卷价格。;闪购发展历程：增长进入深水区，开启精细化运营;组织：负责人肖昆业务出身，学习能力强;覆盖区域：闪购是外卖履约网络覆盖范围的子集，无独立拓展区域能力，目前美团外卖已基本完成对中国城镇地区的覆盖（京东到家/饿了么城镇覆盖率70%-80%，抖音超市覆盖300个城市）；

体验：配送网络及时性、稳定性是现阶段即时零售核心竞争力之一。闪购复用外卖自有配送团队，整体日均单量超6000万单，平均30min送达，相较其他竞对履约网络稳定性更高，不易受天气、高峰时段和区域影响；

成本（商家端）：美团6元，饿了么7-8元，达达平均8-9元，差异主要原因是订单密度差异。

电商比较：目前即时零售逆向物流成本高，难拓展退换货率高的非标品，如服饰鞋帽等。;零售商：前置仓模式日益成为主流;品牌商：闪购渠道重要性快速提升，品牌愿意投入更多资源换取增长;商品：供给区域性强，品类结构与丰富度更接近线下零售;VS近场：美团闪购价格相对其他近场平台更低，主要原因是供给更多商家更卷；

VS远场：即时零售相对电商溢价更高，主要由于即时零售小包规零售，电商平台大包规批发（啤酒按箱出售、网红零食10袋起售...），部分即时零售卖家将拼多多作为进货渠道之一；

各平台品牌商品价差小，白牌商品价差大，食品、酒水乳饮等大多数类目集中度高、价格透明，日百类目集中度低，用户更愿意接受白牌商品。

图24：即时零售平台/电商平台比价情况（定位深圳福田国信金融大厦）;;闪购需求主要来自主站商品有哪些信誉好的足球投注网站，流量高度依赖外卖;闪购营销体系比电商简单好上手;零售商

配送服务收入：选择平台配送服务的商家需要交纳；

佣金：直营城市佣金5%（实收口径），代理城市佣金6%-7%；

广告——一站式推广/点金（CPC，店铺维度推广）：系统自动甄选优质流量进行投放，推广位覆盖美团、美团外卖、点评、小程序的所有有哪些信誉好的足球投注网站位和列表位，目前广告投放最积极的是闪电仓商家、果切、鲜花等线上为主的垂类商家，商超便利投放积极性偏低；

品牌商

品牌补贴：品牌通过闪购平台投放补贴给消费者；

品牌广告：品宣广告效果广告，如在某个时间段集中推广大单品或新品。;闪购业务2024年重点发展方向;购频提升（仍以满足便利性需求增量为主，尚未考虑切入远场电商市场）;;我们调整GTV测算逻辑下闪购的外卖用户渗透率、单均价以及用户购频的假设：;即时零售行业现状;美团闪购如何突破即时零售天花板？;;;;请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容;供给模式突破：歪马送酒;基础设施突破：闪购仍在围绕商品建立零售能力;即时零售行业现状;38;;;结论：对标日本，中国便利性非餐购物需求规模约2万亿，剔除线下便利店业态仍有1-1.5万亿的便利性零售需求尚未满足，这部分需求可由即时零售承接。

目前中国即时零售发展领先世界，我们认为可对标的成熟业态是日本便利店——面向城镇人口的便利性购物需求。

日本城镇化率92%，2023年便利店规模6000亿元，占社零总额8.5%，平均每2042个城镇人口拥有一家便利店（2023年中国便利店4237亿元，平均每3110个城镇人口拥有一家便利店，占