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第六章商品包装设计与消费者心理学习目标1．了解商品包装设计与消费者心理的关系。2．了解个性化消费心理与当下商品包装设计的关系。技能要点商品包装设计消费者心理个性化消费心理案例导入当代商品包装设计除了具有传统意义上的容纳、运输、储存、传达等作用之外，更加重视对消费者也就是受众的心理的把握，每个品牌的商品包装设计都努力探究消费者的关注点和喜爱因素，努力迎合消费者的喜好，以期最终实现产品的销售。如今，消费者心理需求对当代包装设计的形式语言要素、包装设计的策略指向和当代商品包装设计的发展趋势有了不同程度的影响，因此，了解消费者心理，从中吸取能动的、积极的因素指导商品包装设计成为每个商品包装设计师必备的。如图所示的当代商品包装设计理念下的传统食物包装。传统食品包装的大众化案例导入分析：做为典型的节日消费品，消费者的购买决策与其对节日的关注及重视程度有直接的关系。受价格等影响因素较小。随着经济的持续增长，国人对中华民族文化的自信心逐步增强；传统节日作为中华文化的重要标志，受国人的重视程度日益提升；端午节上升为国家法定节假日正是公众对该节日重视程度日益提高的表现；端午的三天假期将使更多人关注端午并有闲暇去体验中国传统端午文化。端午节期间，各大商场、超市也摆列出如图所示的礼盒，精致地包装促进人们购买。目录第一节商品包装与消费者心理第二节商品包装的心理功能与心理策略第三节个性化消费心理与特殊群体的心理研究第一节：商品包装与消费者心理准备知识一、消费者心理概述二、消费者对商品包装的认知过程三、消费者选择商品的心理商品包装与消费者心理一、消费者心理概述消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活动，如消费者在观察产品、搜集产品信息、选择产品品牌、产生购买行为时形成的心理感受。Sanitas护肤品的理念是“清洁、健康、稳重时尚，临床无菌”。美国旧金山一家设计公司为其重新塑造了品牌形象，为他们的生物护肤品传达出了一种核心理念：“Sanitas”拉丁语意为“身体健康”，商品包装与商品的设计从内到外合而为一，十分符合消费者的购买心理。消费者在购买产品的过程中有一定的共性，但是由于人们在年龄、学识、兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和差异，形成了不同消费者的不同的购买动机、购买方式、购买习惯等重要的心理基础。了解消费者的心理特征，深入了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，成为现代商品包装的理论基础。一、消费者心理概述二、消费者对商品包装的认知过程消费者通过感觉器官对商品的外型进行了解，进而了解商品的基本功能、价格等内在属性。消费者借助感官对商品包装有了直观的认识，从而心理指向某种特定的包装产品上，当消费者注意了包装产品，就会对商品进行考量，从而做出购买决策。消费者对包装产品的认知过程，是一个有感性到理性、由浅入深、由表及里的思维过程。对于产品包装的设计师来讲，应了解潜在的目标消费者的心理，通过商品包装设计的平面因素和立体因素等形式语言为消费者提供感知元素，更好地贴近消费者对产品的期待，满足他们的消费心理，进而使消费者产生购买欲。一、消费者对商品包装的认知过程三、消费者选择商品的心理1．求实心理这是大多数中国老百姓选择商品时最重要的心理之一，这种心理认为商品的实用性最为重要，不追求外形美观及造型独特，方便使用、物美价廉才是最重要的条件。有此类心理的消费者一般是工薪阶层、家庭主妇及老年消费群体。2．求便心理大多数消费者购买商品都求方便，如图6-18所示，开窗的包装或透明的包装方便消费者挑选。3．求美心理“爱美之心人皆有之”，有此类心理的消费者都是一些经济相对宽松的消费者，不仅讲究商品的质量和内在，对商品包装的造型和款式都有着自己独到的要求，如知识阶层。三、消费者选择商品的心理三、消费者选择商品的心理4．求趣心理随着生活节奏的加快，消费者需要更多的幽默和趣味，有趣的商品及包装设计能够吸引消费者的眼球。5．求异心理在消费者人群中有相当一部分认为商品及包装的款式极其重要，他们对商品及包装的造型、色彩、图形要求更加前卫和时尚，在这一人群中，青少年占有相当大的比重。针对这一现象，包装设计就应该迎合他们“求异”的心理。6．从众心理。拥有这一心理的消费者相对来说较为大众，他们的年龄层次跨度较大，乐于跟风及效仿名人的作风。因此，商品包装设计应该把握流行的趋势，提高商品的吸引度。7．求名心理大多数消费者非常重视商品的品牌，并且对品牌都有一定的信任感。很多人在经济条件允许的情况下，不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品消费成功的关键。三、消费者选择商品的心理第二节：商品包装的心理功能与心理策略准备知识一、商品包装的心理功能二、商品包装的心理策略商品包装的心理功能与心理