名流会打造圈层文化-全方位营销覆盖家庭需求(职场经验).doc

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名流会打造圈层文化全方位营销覆盖家庭需求(职场经验)

2008年12月25日，这一天是全球金融危机爆发后的第一个圣诞节，名流会总裁沈大卫刚好在福州考察。他发现，福州与北京、上海相比，似乎并没有受到金融危机的困扰，整个城市充满了浓郁的节日气氛。“福州素有侨乡之称，在国外经济形势不好的情况下，很多华侨开始返乡。而北京、上海这样的国际性大都市，因为其经济体多半来自境外，所以在金融危机下显得有些萧条，圣诞大餐几乎无人问津。”沈大卫说。

这一反差，让一向乐观的沈大卫看到了机会，“东方不亮西方亮”。面对不容乐观的经济形势，沈大卫在战略层面启动了防御机制，希望大家抱团取暖，先把16家会所的营业额稳定下来，在此基础上争取进一步提高。

多品牌战略

会所是新经济时代的产物，也是一个不太明确的概念。自2001年名流会成立以来，沈大卫就给会所下了一个定义：“在一个建筑物或者构筑物里，存在一些有形或者无形的服务，最后推出的产品是一张一年期以上的拥有会籍身份和权益的会员卡。”

沈大卫解释说：“所谓的建筑物是房屋，而构筑物指不包含或不提供人类居住功能的人工建造物，比如高尔夫球场。所谓有形的服务，是指水疗、餐饮、运动等。而无形的服务是指会籍身份和权益，例如，凭借名流会的终身会员卡去机场可以走贵宾通道，我们每个月都会给他寄会刊，此外还有一些无形的增值服务。最后，我们推出的产品是一年期以上的具有会籍身份和权益的卡。名流会会籍一年期是最短的，最长的是终身的。有的健康俱乐部推出季卡、月卡、时段卡，这不是我们理解的会所的概念。”

目前，名流会在全国各地已经开业的会所为16家。这16家会所的设计以圈层审美和沟通方式为理念，依据不同的特点，度身定做。“不是所有的会所都在一个定位档次上的。”沈大卫说，“名流会旗下掌管的四大品牌从高至低依次是尊爵会、百富会、名仕会、城市精英会。”

定位档次的差异表现在尊爵会是高贵、豪华且服务功能丰富的私人顶级会所品牌；百富会是专业商务社交平台，是适合财智精英的纯会员俱乐部；名仕会拥有完备的康体设施，而且规模庞大，适合城市高收入群体，是纯会员制俱乐部；城市精英会的康体设施齐全，具有时尚动感，是适合城市中等收入群体的大众化健身俱乐部。例如，上海白金瀚宫国际俱乐部、北京乐成国际俱乐部属于尊爵会，而观湖国际俱乐部属于名仕会。

名流会管理的会所绝大多数是高端社区会所，也有一些属于商务会所和文化类会所。对于会所为什么要定位于高端人群，沈大卫说：“如果不是高端社区，其他地方对会所文化的接受程度会有差异。名流会的发展方向有两个，一是服务型的，满足高端社区业主的生活需求，对于这些业主来说，名流会是第二厨房，我们可以为业主举办个性化的生日宴会，如果业主不愿意出门，我们的厨师可以上门服务；名流会还是他们的第二客厅，会员可以在红酒雪茄房里会客；同时，名流会也是他们的第二休闲活动场所。”

“另一个发展方向是在产品选择方面突破社区围墙，向文化类、社交类商务会所发展。从经营上讲，它对名流会不一定能带来太多的收益，但是它可以帮助名流会集聚无形价值。”沈大卫说。

沈大卫提及的商务会所，大多坐落在商业街上，比如北京乐成国际俱乐部、嵩祝寺会所、第叁方俱乐部，它们是对外的，客户不仅仅是社区业主，一般企业会购买它们的会员卡，用以提升企业的身份和接待商务人士。“这种会所的商业价值更高，但产品整合的难度更大。对于商务会所，我们会分两个部门介入管理，一个部门做对外商务的高端活动、承接会议和展会等，例如，我们刚刚在第叁方俱乐部举办了‘银色之夜’主题酒会；另一个部门服务于会员的日常生活。”沈大卫说。

区隔竞争

面对竞争对手，名流会打出了综合牌。沈大卫说：“名流会的会所在功能上是综合性的，功能区中50％是用来健身的，包括温水泳池、室内球场、有氧健身房、舞蹈教室、瑜珈教室等；30％～40％用于餐饮，此外还包括水疗SPA、狩猎、游艇、红酒雪茄、亲子教育和儿童才艺室。”

除了综合性，名流会还以专业性强、资信度高区别于普通健身会所。这也是世茂、万科、金地、华润等知名房地产商乐于与名流会合作的原因。提起专业性，沈大卫表示：“房地产商希望名流会在健身、餐饮等方面的专业程度达到高档酒店的管理标准。因为会所的消费是会员预付费的，如果企业资信有问题，很多会员的钱就打了水漂。我们不仅要赢得会员的信任，还要赢得房地产商的信赖。在我们与万科合作之前，万科找了第三方调查公司，对我们的财务、贷款等方面进行暗中调查，结果万科很满意，与我们签约了。”

谈及资信度，沈大卫谈到了财务问题。“通常来讲，会员购买我们的卡，有两种方式反映到财务报表上，一种是权责发生制，一种是收付实现制。所谓收付实现制是指今天卖了一张500

元的会员卡，有些会所运营商就会将这500

元作为当月的收入