化妆品行业基础研究框架系列之三，产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期.docx

目录

引言 3

单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预计接近40亿 3

品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类 4

渠道渗透广度：多渠道渗透是单品做大的必经之路 7

价格定位：200-400元为本土大单品发力重点 8

生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限 9

产品属性：高客单、强功效品种可持续性强 11

运营维度：产品迭代持续推广有助于延续生命周期 13

案例：借他山之石，探本土趋势 15

高端品牌：产品生命周期长，也需针对需求变化进行迭代.15

雅诗兰黛：小棕瓶40年历史铸就经典，但近几年式微164.1.2. 兰蔻：小黑瓶曾经风靡，后菁纯系列占优 19

4.1.3. 娇韵诗：深耕产品+时代机遇，双萃精华厚积薄发 22

大众品牌：产品迭代快，对组织效率要求高 24

OLAY：小白瓶在美白领域独占鳌头，但连带产品偏弱

24

欧莱雅：产品线丰富中迭代，黑精华、紫熨斗、安瓶面膜轮流承接TOP单品 26

药妆品牌：大单品生命周期较长，品牌做大需横纵拓展 31

理肤泉：产品线稳定性强，品牌做大需横纵拓展 31

投资建议 34

风险提示 35

引言

当前时点头部本土品牌逐步形成自身大单品矩阵，但各品牌的产品生命周期表现出一定差异，市场对于大单品的天花板、可持续性有诸多探讨，我们在《产品篇1：经营视角看推新能力评估》中深度阐述了公司组织能力、产品属性、营销推广对其推新成功与否的评估框架，本篇报告将通过对海外头部品牌及其大单品的复盘研究，分析中国当前环境下美妆大单品的天花板、生命周期。我们分析认为，国内美妆单品天花板可达40亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，单品可持续性则与公司运营能力关联度更高，具体表现在产品迭代能力（背后涉及研发、消费者洞察等能力）、产品矩阵打造能力、以及产品营销投放能力等，本报告旨在从定性的角度，结合经典大单品案例，解析大单品如何保持可持续性，以及如何靠近甚至延伸天花板。

单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预计接近40亿

单品天花板受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在40亿元左右。从产品端看，大单品天花板实际由

产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内TOP化妆品单品零售规模预计在40亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在200-400元、1000元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在10亿左右，这也意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。

表1：雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等海外大牌大单品代表品牌形象，生命力强

2022年大

2022年大2022年品牌

2022年大

品牌 大单品 推出时间 生命周期 品类 单价

单品天猫销单品天猫

欧睿全渠道单品全渠道

售额 销售额占

雅诗兰黛小棕瓶 1982年41

雅诗

兰黛

小棕瓶 1982年

41年

精华

935元

（50ml）

5.5

11.5?

141.7

16.3

零售额 规模预估

（亿元） （亿元）

兰蔻 菁纯眼霜

2019年 5年 面霜 1150元

（20ml）

5.3 10.4? 183.5 19.0

海蓝

海蓝

之谜

精粹水 1965年

58年

精华水

990元

（100ml）

7.5

34.4?

64.7

22.3

赫莲娜

赫莲娜

黑绷带 2012年

11年

面霜

3680元

（50ml）/

7.6

51.5?

23.8

12.2

资生堂

资生堂

红腰子 2014年

9年

精华

1040元

（75ml）

3.4

17.8?

51.7

9.2

SK-II

神仙水 1980年

43年

精华水

1690元

（230ml）

5.9

31.1?

62.6

19.4

紫熨斗眼霜2018年

紫熨斗

眼霜

2018年

5年

眼霜

329元

（30ml）

6.7

11.2?

233.2

26.1

欧莱雅

安瓶面膜

2018年 5年 面膜 286元/10

片

11.3 18.8? 233.2 43.9

Olay

Olay

淡斑小

白瓶

2012年

11年

精华

369元

（40ml）

7.2

20.0?

100.1

20.0

数据来源：天猫旗舰店、魔镜、欧睿咨询、（注：此处大单品全渠道规模依照天猫渠道top单品占比*全渠道零售额来推算）

品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类

大单品通常诞生于大品类，精华、面霜、眼霜通常是打造大单品的优选品类。参考魔镜淘系