第十五章-营业推广-《现代市场营销》精品课件.pptVIP

15.1营业推广准备15.2营业推广决策与实施Page*任务十五营业推广营销格言其实我们身边的每一个人都有可能成为顾客，只要你善于发觉。十里之内必有芳草，五里之内必有顾客。销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。——菲利浦·科特勒Page*引导案例“买2000送1000”百盛购物中心在新春购物节活动期间所采用的促销组合中都采用了哪些促销工具？Page*15.1营业推广准备15.1．1营业推广的定义营业推广，又称SP，是英文SalesPromotion的简称，译为销售促进，也有人将其译为营业推广或销售推广。⑴SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，⑵SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素⑶SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品⑷在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生极力作用，刺激需求、达成交易目的的促销措施。Page*

15.1．2营业推广的特点

⒈刺激需求效果显著它的强烈刺激，给人以“千载难逢”、“机不可失，失不再来”的感觉，吸引力大，能打破顾客购买某一商品的惰性，特别对那些属“随意型”购买者和价格敏感型购买者的刺激更大，因而刺激需求效果显著，短期收益较大。⒉非规则性与非周期性营业推广着眼点多放在解决一些更为具体的促销问题，因而呈现出其使用、出现的非规则性和非周期性。⒊形式方法灵活多样营业推广的形式方法，种类繁多，五花八门，在营销实践中一些旧有的形式被淘汰，许多新的形式被不断创造出来。⒋推广形式的局限性和副作用营业推广形式多，但如选择、运用不当，使用过多过滥或求售过急，则会损害商品及营销企业的形象，贬低身价，且容易造成顾客的逆反心理。Page*Page*15.1．3营业推广与其他促销方式比较促销方式人员推销广告公共关系营业推广沟通方式双向单向单、双向单向市场策略推式拉式拉式推式主要功效与客户建立合作关系提高产品知名度树立良好的公众形象短期内销售额增长时效性中、长期中、长期长期短期优点直接沟通信息反馈及时可当面促成交易传播速度快、涵盖面广、形象生动渗透力强提高企业产品形象、传达力强，费用高激发购买兴趣，可立即促成交易缺点占用人员多，费用高不能立即成交，单方面信息传递见效慢，可控性差有时会降低产品身价15.2营业推广决策与实施15.2．1确定营业推广目标就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就中间商而言，目标包括吸引中间商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立中间商的品牌忠诚和获得进入新的销售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。Page*15.2.2选择营业推广工具⒈针对最终消费者的营业推广⑴赠送样品。⑵优惠券。⑶特价包装。⑷赠奖。⑸现场示范。⑹组织展销。⑺集点优待。⑻折价优待。⑼退费优待。Page*⒉针对中间商的营业推广

有一些营业推广方式是专门对中间商使用的。目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购买或推销某些产品。常见的方式有：⑴批发折扣。⑵推广津贴。⑶销售竞赛。⑷交易会或博览会、业务会议。⑸工商联营。Page*⒊针对销售人员的营业推广

其目的是鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，或促使销售人员积极开拓新市场。方法具体有：⑴销售竞赛。如有奖销售，比例分成。⑵免费提供人员培训，技术指导。Page*15.2.3制定营业推广方案营业推广方案应该包括这样几个因素：⒈营业推广的总预算营业推广费用可以通过两种方式拟定。一种是营销人员根据所选用的各种促销办法来估计他们的总费用。另一种是按照习惯先确定营业推广费用占总促销预算的比例，再根据总促销预算额确定。⒉参加者