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品牌理论发展史

品牌理论发展史

侯芳

(湖北大学,湖北武汉)

【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。

【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。

TheHistoryoftheDevelopmentofBrandTheory

HouFang

(HubeiUniversity,Wuhan,HubeiProvince)

【Abstract】Thestudyanddevelopmentofbrandtheoryhavegonearelativelylong-termprocess.Withthedevelopmentofeconomyandsociety,thechangesofmarketenvironment,thechangingneedsoftheconsumersandtheadjustmentofenterprises`pursuits,brandtheoryhasexperiencedacontinuousprocessofexploration,confirmationandpracticefromtheveryfirstmomentofitsbirthtothepresent.Today,brandtheorywillevolveintosomenewtrendsbecausetheglobalecologicalenvironmentisconsiderablydestroyed.

【Keywords】Brand;BrandTheoryofWesterners;theProcessofDevelopment;theResearchofBrandTheoryofChina;NewTrends.

一、前言

1.1概述

品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。

1.2文献综述

从19世纪初品牌观念出现至今，品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。奥格威提出品牌定义以前，人们对品牌的认知还只是一个雏形，只是利用标志将自己的产品和服务与别人的区别开来。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，品牌由职能部门管理，即职能管理制。20世纪30年代品牌经理制问世于宝洁公司。大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。里斯和特劳特70年代在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上提出品牌定位理论。他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。20世纪80年代美国精信广告公司又提出了品牌个性理论，品牌变得人性化，从性格走向个性。1991年，大卫·艾克在其著作《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念。上世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。中国学者卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。2000年，大卫·艾克在他的《品牌领导》一书中提出了品牌领导的概念，并对