《营销管理实务与创新》课件——选择模型PPT.pptxVIP

顾客终身价值营销管理实务与创新

什么是选择模型？分析可以综合利用顾客特征、顾客过去的行为、企业的营销行为等数据来预测顾客发生选择/反应（如参与、交叉购买、离开）的可能性。最流行的个人层面反应模型使用过去的行为数据不需要调查或获取顾客输入(从过去的顾客行为推断权重)决定了市场变量的选择概率和弹性分析指导AER策略而回归分析……不是一个单独的模型和使用连续的结果吗给出输入的权重，但不给出概率或弹性不使用“logit模型”，该模型通过捕捉递减效应(你做得越多，输入的影响就越小)更好地预测人们的行为。2

3选择(Logit)模型整合了消费者行为的重要特征假设消费者根据他们的个人效用做出理性的选择，对营销活动的敏感性逐渐降低因此，市场营销对“骑墙观望”的人具有最高的影响(即，选择替代方案的概率为0.5)。营销行动的边际影响选择备选方案的概率0.00.51.0低高(详见数据分析技术3.2)

选择模型对于确定“最佳”AER策略是很好的在确定每个阶段的AER定位和在CLV上对人物进行排名之后，你需要制定有效的AER营销策略使用过去营销行动的数据库和人口统计数据，与实际顾客反应(选择)在一个阶段，作为选择模型的输入选择模型将提供:对结果的每个输入变量的弹性(例如，年龄、孩子、信用和直接邮件如何影响选择)弹性=产出变化百分比/投入变化百分比顾客选择的概率(追加销售、保留的概率，以及可以在列表中运行的获取目标)潜在的类别选择模型:“集群”并同时运行选择模型(细分对iv的弹性，同样的事情适用于细分)4

输入观察值/选择数据选择(0/1)收入水平与EMBA的接触强度(互联网，邮件，电话，访问)离校园的距离项目中的同事113717206473306477417717512717605663703163MBA选择的选择模型实例输入(不需要调查，从行为推断标准的重要性)家庭收入水平与EMBA办公室的联系强度(互联网、邮件、电话、拜访)从家到学校的距离项目中的同事5

顾客选择决定系数估计、概率和弹性6系数估计变量/系数估计系数估计标准差T检验收入水平1.7003971.1725241.450202与EMBA的接触强度(互联网、邮寄、电话、参观)23.1869850.948180.455109距校园的距离-1.01910.508133-2.00548项目中的同事2.0925351.1257061.858866Const-1-151.835307.1951-0.49426基准水平?n/an/a收入水平弹性响应哑变量响应0.245253-0.38359哑变量00与EMBA的接触强度弹性(互联网、邮寄、电话、参观)响应哑变量响应5.474283-8.5622哑变量00距校园的距离弹性响应哑变量响应-0.258660.404571哑变量00项目中的同事弹性响应哑变量响应0.549165-0.85894哑变量00弹性概率响应/选择概率响应概率哑变量概览预测响应预测哑变量观测响应观测哑变量11.0000.000101060.0170.9830101120.1590.8410101320.4760.5240110

选择模型分析选择模型是一个数学模型，它可以预测出顾客出现可被观察到的选择或反应的可能性是如何受到企业的营销干预和顾客特征的影响。数据分析技术3.2描述在面对许多产品选择时，确定最有可能的顾客选择结果确定影响顾客选择可能性的最重要因素。根据顾客选择的驱动因素的相似性，进行顾客细分和目标顾客选择。根据顾客的选择，来模拟各种产品的潜在市场份额。何时使用使用方式实例一家零售商计划在其漂白剂品类中引进漂白剂的自有品牌（品牌C），而该漂白剂品类已主要有两个全国性品牌（品牌A和品牌B）。负责商店品牌的管理者拿到了其所有零售店面中关于品牌A和品牌B的交易数据，如销售额、价格和促销活动等。利用选择模型，管理者分别获得了关于价格和促销活动的权重和弹性系数。当A品牌的价格上涨1％时，A品牌的销量下降了2.7％，但B品牌的销量上升了1.6％。当B品牌的价格上涨1％时，B品牌的销量下降了3.7％，但A品牌的销量上升了1.2％。当A品牌和B品牌的促销强度（连续两周降价10％）都提高了1％时，它们的销售额分别增加了8％和6％。该模型与数据高度拟合，因此零售店的管理者对结果充满了信心。另外，管理者也获知频繁的价格促销和低价，确实会使市场份额显著地增加。因此，零售商经理在决定引入自有品牌（品牌C）时，将其定位为低价的通用型漂白剂（价格比A品牌和B品牌低20％），并进行更加频繁的价格促销（比A品牌和B品牌多20%）。此次引入自有品牌的目标是抢夺A品牌和B品牌的市场份额；尤其是在此品类中，价格会