《市场营销》课件——8定价策略.pptxVIP

市场营销

第八章定价策略

一、折扣与折让定价策略

一、折扣与折让定价策略

（一）现金折扣

现金折扣：企业给那些即时付清货款的顾客一种价格折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。

（二）数量折扣

数量折扣即企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。

（三）功能折扣

功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。

（四）季节折扣

季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客坐飞机旅行。

（五）折让

折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以旧电器折价400元购买，只须付给3800元，这叫做以旧换新折让。

二、地区定价策略

（一）FOB原产地定价

FOB原产地定价，就是顾客按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

（二）统一交货定价

统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。

（三）分区定价

分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

（四）基点定价

基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

（五）运费免收定价

运费免收定价，是指企业负担全部或部分实际运费。如果通过免受运费而使销售量扩大，企业的平均成本就会降低，只要足以抵偿这些费用开支就比较划算。

三、心理定价策略

（一）声望定价

（二）尾数定价

（三）招徕定价

（一）声望定价

声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。

（二）尾数定价

尾数定价，亦称奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。

（三）招徕定价

零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

四、差别定价策略

（一）顾客差别定价

企业按照不同的价格把同一种产品或服务销售给不同的顾客。

这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（二）产品形式差别定价

企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（三）地点差别定价

企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

（四）时间差别定价

企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。

（五）渠道差别定价

许多产品在不同的渠道进行销售，这些渠道本身面对的客户就存在差别，因此，企业可以对不同的渠道销售的产品制定不同的价格。

五、新产品定价策略

（一）撇脂定价

撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。

（二）渗透定价

渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。

六、产品组合定价策略

（一）产品线定价

企业通常开发的是产品线（产品大类），而非单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策略。

在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中其他产品；

其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；

再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

（二）选择品定价

有些企业会提供各种可供选择的产品或具有特色的产品。

汽车用户可以订购倒车雷达、扫雾器和减光器等。汽车公司必须确定哪些产品要计入产品总价格，又有哪些产品可作为选择对象。

（三）补充品定价

有的企业会提供与其主要产品以其使用的产品，即附属产品或补充产品。

但如果补充品的定价过高，可能会带来危机。

（四）分部定价

服务性企业常常采用分部定价法，也就是收取一笔固定费用，再加上一笔可变的使用费。

例如，中国电信公司的固定电话业务要求用户每月都要支付一笔固定的座机费，如果打电话费用另外按时计算。

（五）副产品定