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国际市场营销学(第二版)甘碧群

汇报人：AA

2024-01-24

目录

CONTENTS

国际市场营销概述

国际市场营销环境分析

国际市场营销策略

国际市场营销组合与管理

国际市场营销的挑战与机遇

国际市场营销案例研究

国际市场营销概述

定义

国际市场营销是指企业在跨国经营活动中，通过市场调研、产品开发、定价、促销和分销等策略，满足不同国家和地区消费者需求，实现企业盈利目标的过程。

多样性

不同国家和地区的消费者需求、购买行为、消费习惯等存在差异，需要制定多样化的营销策略。

复杂性

国际市场营销面临汇率波动、贸易壁垒、文化差异等复杂因素，需要企业具备较高的风险管理能力。

跨国性

国际市场营销涉及不同国家和地区的消费者，需要考虑不同文化、经济、政治等因素。

初始阶段

01

国际市场营销起源于19世纪末20世纪初的国际贸易活动，当时主要以商品贸易为主。

发展阶段

02

20世纪50年代以后，随着经济全球化进程的加速和跨国公司的兴起，国际市场营销进入快速发展阶段，营销策略和手段不断丰富和完善。

成熟阶段

03

21世纪以来，互联网技术的普及和电子商务的兴起为国际市场营销提供了新的发展机遇和挑战。同时，消费者需求日益多样化和个性化，对企业国际市场营销能力提出了更高的要求。

国际市场营销环境分析

政治稳定性

评估目标市场的政治稳定性，包括政府更迭、战争、革命等因素对市场营销的影响。

贸易政策

了解目标市场的贸易政策，如关税、非关税壁垒、贸易协议等，以便制定合适的市场进入策略。

外交关系

分析目标市场与母国之间的外交关系，以及目标市场与其他国家之间的外交关系，以预测潜在的市场风险。

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评估目标市场的经济发展水平，如GDP、人均收入、经济增长率等，以了解市场的潜力和消费者购买力。

经济发展水平

了解目标市场的货币政策，包括汇率、利率等，以便预测市场波动和制定定价策略。

货币政策

分析目标市场的竞争状况，包括竞争对手的数量、市场份额、营销策略等，以制定有效的市场竞争策略。

市场竞争

行业技术标准

了解目标市场的行业技术标准，以便确保产品或服务符合当地的技术规范和安全标准。

技术创新趋势

关注目标市场的技术创新趋势，以便及时跟进并应用新技术提升产品或服务的竞争力。

科技发展水平

评估目标市场的科技发展水平，包括互联网普及率、移动通讯技术、电子商务等，以便利用科技手段提高营销效率。

国际市场营销策略

在选择目标市场时，企业需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求等因素，以及自身资源和能力，选择最具有吸引力的市场作为目标市场。

目标市场的选择

市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程，有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对性的营销策略。

市场细分的概念和意义

市场细分可以按照地理、人口、心理、行为等标准进行，常用的方法包括问卷调查、深度访谈、数据挖掘等。

市场细分的标准和方法

企业需要根据目标市场的需求和竞争状况，合理规划产品组合，包括产品线的宽度、深度、关联度等，以满足不同消费者的需求。

产品组合策略

新产品开发是企业保持竞争优势的重要手段，需要遵循一定的开发流程，包括市场调研、产品概念设计、产品试制、市场测试等。

新产品开发策略

品牌是企业重要的无形资产，需要制定长期的品牌发展规划，包括品牌定位、品牌名称、品牌形象、品牌扩展等，以提高品牌知名度和美誉度。

品牌策略

渠道类型与选择

企业需要根据产品特性和目标市场需求，选择合适的渠道类型，包括直接渠道和间接渠道。同时，需要对渠道成员进行合理的选择和管理，确保渠道畅通和高效。

渠道冲突与合作

在多渠道营销中，企业需要处理好不同渠道之间的冲突和合作问题，制定合理的渠道政策和激励机制，以实现渠道成员的共赢。

渠道创新与发展

随着电子商务和移动互联网的快速发展，企业需要不断创新和发展新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应消费者购买行为的变化。

促销组合策略

促销工具与方法

促销效果评估

企业需要根据产品特性和目标市场需求，制定合理的促销组合策略，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段的综合运用。

在促销过程中，企业需要选择合适的促销工具和方法，如优惠券、赠品、打折等，以吸引消费者的注意力和提高购买意愿。

企业需要对促销活动的效果进行定期评估和分析，包括销售额、市场份额、品牌知名度等指标的变化情况，以便及时调整促销策略。

国际市场营销组合与管理

包括产品开发、品牌管理、产品定位和差异化等，以满足不同国家和地区消费者的需求。

产品策略

价格策略

促销策略

分销策略

涉及定价方法、价格歧视、转移定价等，以适应不同市场的竞争环境和消费者购买力。

包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等，以提高品牌知名度和刺激消费者购买。

涉及渠道选择、渠道管