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网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第1页!第6章网络产品与价格策略网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第2页!本章学习目标掌握产品、网络产品的整体概念掌握网上销售产品的分类，网上销售产品的种类掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略掌握网络营销定价的内涵了解网络特性对网上价格策略的影响掌握网络营销定价特点和原理网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第3页!【案例6-1】eBay的产品和定价策略eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第4页!【案例6-1】eBay的产品和定价策略【案例思考题】（1）请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？（2）分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？（3）分析eBay的产品定价和服务定价策略。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第5页!6.1网络产品概述6.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第6页!6.1网络产品概述6.1.2网络营销产品分类1.有形产品所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。2.无形产品所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第7页!6.1网络产品概述6.1.3适合网络销售的商品4.保健美容品5.文化娱乐品6.服装和纺织品7.珠宝8.汽车9.服务业例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第8页!6.2网络新产品开发6.2.1网络营销新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战在某些领域内缺乏重要的新产品构思不断分裂的市场社会和政府的限制新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第9页!6.2网络新产品开发6.2.2网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发过程新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程。网络技术的应用，特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用，进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程。（1）创意生成（2）创意筛选（3）概念发展（4）产品设计（5）原型开发（6）测试营销（7）商品化网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第10页!6.3网络营销品牌策略6.3.1网络市场品牌概述1.网络品牌的概念与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。据调查，超过半数的被调查者首先会选择那些知名商家的网站去购物，网上销售受品牌影响颇大。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。20世纪90年代我国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化使网络品牌应运而生。即基于互联网技术而推出的网络门户。网络产品与价格策略共53页，您现在浏览的是第11页!6.3网络营销品牌策略6.3.1网络品牌的价值3.网络品牌认知度消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。4.网络品牌影响力品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知