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商业化策略产品经理必读系列—广告竞价拍卖机制设计

本篇是商业化策略产品经理必读系列的第三篇，为大家详细介绍一下广告的竞价拍卖机制，让大家清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG机制。为什么Meta在很早的时候使用VCG机制，后来又慢慢改为了GSP。

一、广告竞价拍卖机制是什么

首先介绍一下什么是广告拍卖机制。

互联网广告本身就是一个多方利益博弈的领域，参与方一般有用户、广告主、媒体和广告平台，有时候媒体和广告平台为同一方。

广告平台作为一个整体的广告资源宏观调控中心，需要平衡媒体、广告主和用户三者之间的关系，用户追求媒体传播的内容，广告主追求媒体带来的用户转化，媒体追求广告收入的最大化，广告平台追求广告主的预算。广告平台整体的宏观调控依赖的就是广告竞价拍卖机制。

一个好的竞价拍卖机制应能兼顾平台收入、竞价公平和广告主出价稳定性等多个方面。设计拍卖机制的目的主要分为两个方面:一方面是实现社会效益层面的全局最优，把拍卖物分配给那个对他来说最有用的人;另一方面是帮助拍卖行赚更多的钱，毕竟竞价机制的设计者是拍卖行。

具体到落地执行层面，竞价拍卖机制需要解决两个核心问题。

问题一:如何让广告主尽可能地表达真实出价意愿?既不过高出价，也不心存侥幸钻系统漏洞调低出价。

问题二:如何针对广告主的出价进行扣费?

很多不了解互联网广告竞价机制的读者可能会有疑惑，竞价不应该是价高者得，然后按照实际出价来收费吗?这还需要专门设计一个复杂的机制吗?互联网品牌广告售卖模式基本都是这样，央视春晚每年的广告售卖也是如此。这种竞价机制可以大幅提升广告主的声誉，但并不适合互联网RTB广告。

互联网RTB广告的广告位众多，广告主数量众多，所以一般竞价的时候都采用暗拍方式，即拍卖的时候既不公布竞价的广告主和也不公布广告主的出价，由广告平台统一决定广告资源的拍卖，同时广告平台也会提出多种扣费模式，比如GFP、GSP和VCG，直接按照出价进行扣费的机制就是GFP，早期的互联网广告都采用此机制。

但是此机制存在系统出价不稳定的弊端，所以基于此机制慢慢演化出GSP和VCG机制，下面我们分别展开介绍。

二、GFP

广义一阶价格(generalizedfirstauction，GFP)的竞价逻辑是由第一价格密封拍卖机制衍生而来的。所有买方同时出价，而且是必威体育官网网址出价，彼此不知道对手有多少，也不知道对手的出价水平，最终出价最高者竞价成功，按照实际竞价进行支付。

互联网广告早期都采用GFP竞价机制。这种机制整体逻辑简单，但是出价水平稳定性比较差。广告主为了获得最佳收益，可能会通过不断调价来确定在获量不变的情况下该平台的最低出价水平。

如表5-2所示，目前有一个广告位，A、B、C三个广告主分别来竞价。A出价10元，B出价5元，C出价2元。

假设这个广告位一天有1400次展现的机会，系统按照CPC出价来排序，最终广告主A获得了50次点击和1000次展现，广告主B获得了50次点击和400次展现，广告主C一分钱都未能消耗。

广告主A为了试探系统其他广告主的出价水平，降价到8元，发现仍然可以获得50次点击，而此时他只需要支付400元;广告主A继续降价，降到5元以下时，他发现无法获量，于是他将价格定为5.1元。广告主A需要支付的总金额为5.1×50=255元，但是广告主A获得的展现和点击数完全不变。

优点:竞价和计费过程简单直接。

缺点:广告主出价稳定性较差，系统整体波动较大。

应用场景:早期的互联网广告都采用此种竞价机制。

三、GSP

一个好的竞价机制应该是激励相容的。该机制理论是由诺贝尔经济学奖获得者里奥尼德·赫维茨提出的。

何为激励相容?在市场经济中，每个理性经济人都有自利的一面，其个人会按自利的规则来行动。如果能有一种制度安排，使经济人追求个人利益最大化的时候，也能够与集体价值最大化的目标相吻合，那么这一机制就是激励相容。

在广告竞价机制中，我们需要设计一种激励相容机制，因此互联网广告公司在GFP的基础上推出了新的竞价机制——GSP。

1.理论基础

广义二阶价格(generalizedsecondauction，GSP)的竞价逻辑是由第二价格密封拍卖机制衍生而来的。所有买方对出价必威体育官网网址，彼此不知道对手有多少，也不知道对手的出价水平，最终出价最高者竞价成功，按照所有投标者中的第二高价进行支付。

GSP又被称为维克里拍卖(Vickreyauction)，由哥伦比亚大学教授威廉·维克里于1961年提出。在GSP机制下，投标者的竞标出价和实际成交价格是相互独立的，每个投标者的最优策略就是完全按照自己对于本次拍卖物的估价来出价。

以表5-2中的广告主A为例，A完全不