网络舆情概论（第2版） 课件 第3--5章 网络舆情的传播路径、 网络舆情的传播效果、 网络舆情的应对与引导.pptx

网络舆情的传播路径 第3章 本章要点 理解网络舆情的传播源、传播载体及其特性。了解网络舆情的两种传播渠道，一是媒介形式渠道，二是公众心理情绪渠道。 01 第1节 网络舆情的传播源 从中国的媒体管理要求和发展现状看，以报纸杂志、广播电视为主的传统媒体是网络信息的重要来源，这是国家的网络新闻信息登载管理政策要求，就是说目前在网络上能够发布的新闻类资讯信息，必须从传统媒体上进行登载，由于国内的网络媒体用户群数量大，影响力的网络平台大都市商业资本在运营，形成了传统媒体的网络平台提供新闻信息来源，商业网络媒体登载信息服务终端用户，形成了一个网络信息传播的分工链条产业，网络舆情的传播就是在这样的分工格局下衍变。 01 第1节 网络舆情的传播源 02 互联网技术的兴起和应用，使得网络媒体成为社会传播的重要媒介，社会舆情借助虚拟网络空间和全新网民社交方式演化成复杂的网络舆情。在网络舆情的生态链中，传统媒体、编辑记者、网络媒体、网民和事件当事人构成了网络舆情的衍变节点，全社会的不同组织和个人都参与形成独具特色的网络舆情生态。 第1节 网络舆情的传播源 02 第1节 网络舆情的传播源 03 第1节 网络舆情的传播源 04 第1节 网络舆情的传播源 01 第2节 网络舆情的传播载体 02 第2节 网络舆情的传播载体 03 第2节 网络舆情的传播载体 01 第3节 网络舆情的传播渠道 网络新媒体的非结构化渠道 当下，网络舆情的传播渠道主要是网络新媒体。网络新媒体的形态随着网络技术的变化而有所不同，从开始的新闻组、论坛、门户、微博微信，贯穿其中的是技术功能和数据。其中技术的特点决定网络新媒体的数据化特性，那就是网络新媒体的用户可量化，网络用户的网络行为的巨量积累，形成所谓的大数据基础。这种大数据带来了非结构化的特性。 国内外的学者，归纳总结了大数据具有的4V特性：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、要求实时性强（Velocity），对它关注也是因为它蕴藏的商业价值大（Value）。在互联网平台上，在这种大数据环境中的网络舆情，实际上是一种非结构化的状态存在。要想分析梳理网络舆情的来龙去脉，既要立足这种非结构化的状态，同时又要用结构化的分析模型来区分梳理。 01 第3节 网络舆情的传播渠道 传统媒体的结构化渠道 在不同的传播渠道对比来看，传统媒体作为传播渠道，他的舆论扩散和到达率不如网络媒体，但是，在整个传播渠道中，仍然是非常重要的一个方面。因为在信息的采集和品质价值的打造上，传统媒体仍然具有网络媒体不具备的优势和价值。 对于报纸杂志而言，能够看到网络舆情的传播形态，在于报纸杂志的定位，采编流程、内部审稿流程，编辑记者和采访线索及采访对象的整理信息和提供信息的关系过程中。舆论和舆情的传播很大限度上受限于报刊杂志的议程设置。报纸杂志的传播信息形成的舆情，延伸到网络上后，话题或者事件的议程聚焦性显得特别明显。网络往往会“百里挑一”的聚焦于报刊杂志提供的舆情素材。形成了报刊杂志称为网络舆情传播的重要源头。 对于广播和电视而言，对于网络舆情的传播，也是遵循采编流程、内部审稿流程，编辑记者和采访线索及采访对象的整理信息和提供信息的关系过程中。这些年来，网络舆情的传播，很大程度上，因为网络媒体偏爱于画面传播，吻合了网民的读图式阅读，情绪化判断，在传统媒体的文字和视听传播舆情过程中，电视传播承担了很大的推动作用。 02 第3节 网络舆情的传播渠道 社会话题的立场传播渠道 从“沉默的螺旋”的规律看，大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 在基于观点和立场的表达构成的网络舆情中，一定程度是报刊杂志和广播电视的议程设置，在引导了社会公众的舆情走向。而在网络发展和兴起后，“沉默的螺旋”的结构化更多的偏向于个体的情绪化结构，传统媒体在网络媒体环境中并不能主导这种舆情传播。 网络舆情的传播效果 第4章 本章要点 理解网络舆情传播效果的短时波动模式、层级扩散指标模式特征以及情感分析基本框架。重点在于把握传播效果短时波动模式特征，以及构成层级指标的级联含义，在此基础上，充分了