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第一章 营销管理导论 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行 为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和 日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为 我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营 销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市 场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市 场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。 1 市场营销学的核心概念 市场营销学的性质 市场营销学的研究对象 市场营销学研究的主要内容 市场营销学的研究方法 市场营销学的发展 市场营销观念 2 一、市场营销学的核心概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者 3 需要 ——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类 与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需 要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、 茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但 可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求 ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某 特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求， 并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 4 产品 ——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者 依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最 终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和 欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论 是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的 需求和欲望，就不会被市场接受。 5 效用、费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评 价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的 费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会 全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系， 做出最终选择。 6 交换 ——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之 价值的“物”或“服务”的行为。 交易 ——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程， 在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的 交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有 两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易， 包括以物易物、以服务易服务的交易等。 7 市场营销 ——是为了满足人类的需求和欲望而实现的交 换活动。 市场营销者 ——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相 应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换 中，更主动、更积极的寻求交易的一方。 8 二、市场营销学的性质 $ 市场营销学是一门关于企业 微观市场营销管理的学科 þ 市场营销学是一门关于企业 整体营销管理的学科 9 $ 市场营销学是一门关于企业微观市场营销 管理的学科 从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给， 专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都 是企业的竞争者。 市场 人口+购买愿望+购买力 需求 人口、购买愿望、购买力—— 市场的三要素。 10 þ 市场营销学是一门关于企业整体营销管理 的学科 1. 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” 。 也称为市场营销组合(Marketing Mix) 产品 (Product)、价格 (Price)、 渠道 (Place)、促销 (Promotion) 2. 市场营销战略(Marketing Strategy)的“4Ps” 。 探查 (Probing)、分割 (Partitioning) 、 优先 (Prioritizing)、定位 (Positioning) 11 三、市场营销学的研究对象 市场营销学是研究企业如何以消费者 和用户的需求为出发点来组织企业的整体 营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生 产适销对路的商品和劳务，并通过交换转 移到顾客手中。市场营销学是研究这一全 过程的管理科学。 12 四、市场营销学研究的主要内容 1. 研究市场营销学的基本理论； 2. 研究企业的战略计划过程； 3. 研究企业竞争地位与营销战略; 4. 研究企业营销管理过程; 5. 研究市场营销理论的延伸和扩展。 13 五、市场营销学的研究方法 1. 管理研究法 从管理决策的角度来研究。 2. 系统研究法 具体地应用了系统工程的原理和方法。 3. 社会研究法 主要研究市场营销活动和各种市场营销 机构为社会做出的贡献及所付出的成本。 14 六、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段 第二