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成功构建品牌的7个维度 在国际上，像可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、彪马、GE、宝洁、达能、奔驰、松下、索尼、日立等公司，都拥有著名的品牌。这种享誉全球的品牌，无论何种经济体制，所到之 处畅行无阻，它简直就是通行证的代名词，而且为企业创造了源源不断的利润。 现在，国内大部分企业家都知道品牌的重要性，也非常渴望拥有成熟的品牌。但是，在创造和经营品牌的道路上，一直都处于摸着石头过河的阶段，很少企业能够全面掌握品牌的相关原理。相当一部分成功的企业家，虽然创造了优秀企业和著名品牌，但基本都凭直觉来进行品牌决策，没有系统化的思维来规划和运作品牌。 随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强，品牌及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资产，品牌经营及品牌管理也将成为企业最重要的战略业务之一。品牌经营要理顺的基础观点以及构建品牌的七个维度。 品牌经营要理顺 为数不少的国内企业里，虽然知道品牌的重要性以及品牌所能带来的源源不断的利益， 但在品牌建设上，却非常原始。 认真区分品牌和营销的区别。营销的直接目的，是在短时间内要产生有质量的销售为基 础，强调的是“量和利”。虽然做品牌的目的同样也是要拉动销售，但它不是营销。做品牌， 不应以短期销售和赢利为目标，应该强调日积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式，要 做到与现实顾客和潜在顾客融为一体，致力于建立顾客对品牌的长期认知、认同和维护。 做推广，不是做品牌。推广是属于现代营销最重要的基础工具之一，它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核心任务。推广对于品牌的形成，有着功不可没的作用。 推广只局限在战术层面，它的直接任务就是服务于当前的销售，可以服从于长远的战略目标但并不服务于长远战略目标的实现。 做品牌，强调的就是战略任务的实现，抢占企业经营的战略制高点。必须区分推广资源和品牌资源，可以让它们产生最大限度的协同，但一定要分开来使用和管理。 做品牌，高管挂帅。基于品牌在企业经营中的战略高度，品牌管理部门必须要由专职的副总裁挂帅，或者干脆由总裁（CEO）直接领导。一个企业的品牌做不好，首先应该归咎于高管，而不是具体执行的部门，更不能归罪于资源的投入不足。 另外，我们也不能把销售不力，归罪于品牌管理部门，品牌管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。品牌管理要服务于市场营销，但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。 构建品牌的七个维度 如果要成功构建企业的品牌，我们应该做好哪几个方面呢？ 品牌的价值度 国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为，一个企业的品牌， 它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。他们的说法是非常全面和系统的，这种表 述具有非常好的借鉴意义。 品牌必须依存价值而生，它是价值的象征。离开了价值，品牌将不复存在。企业的品牌管理者，应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌，应该有以下四种价值：首先是依存于产品价值；其次是依存于服务价值；其三是依存于长期价值；其四是依存于超乎顾客心理 期望的价值。 在管理品牌的价值时，应该做好三个方面：一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚，利益 诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值，能够用简单的方法进行测量， 并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值，最好的方法就是直接体 验和感受。 如果我们不清楚品牌的价值度在哪里，就不用谈品牌管理和品牌规划了。 品牌的传播度 传播品牌，就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后，品牌传播的主线和基 调就可以确定了。在这里，我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在，品牌传播的途径选择越来越多，有电视、广播、报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专 业网站、其他网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体（注： 此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎 专家读者指正）。现在的媒体，越来越朝目标消费群体聚焦，品牌传播的效益越来越容易得到体现。 总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌，专业的传播渠道确实很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考验。 口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是 个很艰难、很漫长的过程，但这是形成品牌的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上，我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品 牌传播不能单方面追求多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正向增值。 酒香还怕巷子深，好的品牌，必须要有最合适的传播。 品牌的吻合度 在品牌经营与管理当中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实