创意概念和创意课件.pptxVIP

Concept Idea 创意概念和创意 O g i l v y I n t e r a c t i v e 1 n 创意延发的依据和衡量尺度 n 共同语言的建立 n 卖稿的需要 Ogilvy Interactive 2 Ogilvy Interactive 有争议的课题 3 n 被认为是 u 只能通过大量实例来感悟 u 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 n 不能说,不能说 一说就是错 Ogilvy Interactive 4 n 我们试着来定义: u Concept: F 说法一. 中心思想,就象一篇文章和故事的那样. F 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. uIdea: F具体表现出来的点子 Ogilvy Interactive 5 n 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: Ogilvy Interactive 6 Ogilvy Interactive 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 7 n 好的概念 u内涵小,外延大. u让策略思考更精准在某一点. u让创意发想拥有相当的空间和生命力. Ogilvy Interactive 8 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子： Ogilvy Interactive 9 n 哈姆雷特雪茄的 n 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫 Ogilvy Interactive 10 n 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效 果. n 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. n 小组讨论: Marlboro的策略,概念和 创意. Ogilvy Interactive 11 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 仔 n 创意:牛仔们干这干那. n 策略: 本品牌妄图成为勇敢, 冒险的美国精神 的象征. Ogilvy Interactive n 概念: 这一切的极致是以下思路： - 牛 12 n 第一个笑话： 傻儿 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命： “不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。 ”傻 儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见 到媒婆就大打出手： “嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！ ”。 Ogilvy Interactive n 再看一个全球首发的例子： 13 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命： “不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。 ”傻 儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见 到媒婆就大打出手： “嘛?金桔也算橘子！ ”。 Ogilvy Interactive n 第二个笑话： 傻儿 14 女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件： “ 那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命： “不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。 ”傻 闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见 到媒婆就大打出手： “嘛?金针菇也算蘑菇！ ”。 Ogilvy Interactive n 第三个笑话： 傻闺 15 Ogilvy Interactive u概念是什么？ u写出第四支笑话。 n 作业： 16 n 我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件： “那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来 复命： “不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗 了。 ”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天 早上，见到媒婆就大打出手： “嘛?输液管也算 水管”。 n 概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 以因误会产生笑话。 Ogilvy Interactive 可 17 n 不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。 u相关性 u原创性 u冲击力 u单纯性 u延续性 Ogilvy Interactive 18 Ogilvy Interactive 谢谢大家的时间! 19