中国文创行业营销策略分析--以故宫文创为例.pdfVIP

CMY K // 经验交流 / ·115 · DOI ：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2019.20.059 中国文创行业营销策略分析 ——— 以故宫文创为例 □ 毛志强，金秀玲 （浙江中医药大学 浙江 杭州 311400） 摘 要：通过电子问卷调查了故宫文创产品的消费人群特点以及消费者对文创产品的看法，从 4P 理论、线上渠道、 线下渠道 3 方面分析了故宫文创产品销售策略，提出了文创行业的营销策略。 关键词：故宫文创；销售策略；传统文化 文章编号： （ ） 中国图书分类号： 文献标志码： 1004-7026 2019 20-0115-02 G269.2-F A 随着生活水平提高， 人们开始关注精神文化追 回收。从 4P 理论 、线上销售和线下销售 3 方面分析 了 求，精神文化领域的消费随之增加。故宫拥有丰富的 故宫文创产品营销策略 。 历史文化资源，是中外游客最喜欢参观的中国文化场 2.111基于 4P 理论分析故宫文创产品营销策略 所之一。在此基础上，故宫文化资源得到进一步开发[1] 。 一是产品方面。故宫文创产品在吸收前期失败经 故宫文创产品就是在这种条件下出现的文化新型表 验后 ，改变以往产品严肃 、厚重的特点，在设计方面进 现形式。 行创新。推出和现代文化相结合的明信片 、纪念册等 ， 我国故宫文创产品虽然开发较晚，但对开发和销 重视产品的趣味性和创新性，从而在年轻人中受到欢 售高度重视。“故宫淘宝”一经开设就受到大批年轻人 迎 。调查发现，购买故宫文创产品的人群集 中在 18～ 热捧。研究故宫文创产品的销售方式，为我国其他文 35 岁 ，且女性居多 。由此可见 ，故宫文创产品把 目光 创产品销售提供思路。 聚集在年轻人身上更有实际效果。 二是价格方面。故宫文创产品虽然顶着“故宫的 1 故宫文创产品介绍 帽子”，但价格 比较亲民。故宫文创产品定价在国产品 文创产品是文化创意产品的简称，指的是在人类 牌 中处于中等水平 ，不会给消费者带来经济压力[4] 。 生活发展中形成的、以文化和文明产品为基础创造和 三是营销渠道方面。 故宫文创产品采用线上、线 创作的一类产品。文创产品不仅能体现我国传统文化 下结合的方式，线上和线下产品的质量 、价格相 同，方 韵味，还能体现出传统文化和现代文化的有机结合。 便不 同消费者人群 ，扩大了产品销售面。 故宫文创产品是故宫文化的衍生物，能够有效促 四是营销方式方面。故宫博物院通过新媒体平台开 进故宫文化事业发展。 故宫文创产品具有两个特点。 展市场营销活动 ，主动和国内外知名品牌合作，提高 自 一是特殊性。和市场其他产品相比，故宫文创产品更 身知名度，让故宫文创产品迅速蹿红 ，在国外市场也占 能体现我国历史文化。在开发过程