客户关系管理的理论基础.pptxVIP

客户关系管理的理论基础;内 容;2.1 客户关系管理的理论基础;2.1.1 关系营销的涵义及特征;CRM理念源自关系营销学。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。;2023-07-30;关系营销的本质特征;2.1.2 关系营销的层次;2.1.3 客户关系的价值衡量;客户购买总价值;客户购买总成本;客户让渡价值;二、客户终生价值CLV。;客户初期购买给企业带来的收益 以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。 交叉销售带来的收益。 客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。 客户对公司的推荐收益。 由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。;（二）客户终生价值的影响因素分析 计算的时间长度贴现率 客户的维系率 产品被提及率 客户的收入的变化客户的维系成本 营销费用 其它 总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。;客户保留成本客户流失成本;2.1.4 客户的生命周期;图2.1 客户生命周期各阶段企业投入产出比;潜在客户期;客户开发期;客户成长期;客户成熟期;客户衰退期;客户终止期;延长客户生命周期;;各个阶段的影响因素为： 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息 。 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。;阶段一 客户是潜在客户;阶段二 客户是新客户;阶段三 客户是老客户;阶段四 客户是新业务的新客户;二、企业客户群体生命周期;企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。;基于客户生命周期的客户终生价值;例;例群体客户终身价值的计算先来看以下一张表格：;在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明;38;企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下： 这里i代表贴现率，d代表利息率，rf代表风险系数，n代表从现在起的年数。以风险系数为2，年利息率为10%，则 第三年的贴现;平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。;从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。 生命周期价值对客户关系管理策略的启示 对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户终生价值是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。;生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一： 1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。 2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。 3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客