公共关系理论与实务_苏北春教学课件41492pr项目.pptxVIP

;项目3 组织形象调研;蒙牛乳业的“四步公关”;第二步：策划 接着，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，;5;第三步：实施 在实施过程中，孙隽采取全国参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。;第四步：评估 结果，几场赛事后，“超级女声”收视率高达90%，将近四亿人收看节目。 蒙牛“酸酸乳”销售额从上年的7亿元上翻到23亿元！ 这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家——蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。 蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公关营销的成功。从 案例中可以清晰地看到公共关系工作的四个步骤：调查、策划、实施和评估。;形象分析——形象设计——形象传播——形象评估;一、公共关系调查（形象分析）;具体运用的方法是： ①确定知名度。如果某个组织调查了1000名公众，其中300人知道该组织，则知名度为: 300/1000×100%=30%。 ②确定美誉度。如果200人中有80人对该组织表示好感和赞赏，则美誉度为80/200×100%=40%。 ③标记形象定位点。在坐标图上找到一个所对应的点，即为组织的形象定位点。;美誉度;组织形象四象限图;13;（二）公关调研方法;4．问卷调查法;③对比选择。在问题下面列出多项备选答案或两组比较性答案，请被调查者根据自己的意愿选捍其中最佳答案。 例如：在下列左右两组不同类型的饮料中，您更喜欢哪一种？ （ ）;④排列式，也称清单式。即被调查者根据自身状况按着时间、重要程度、需求力度等因素把备选答案排列成顺序。 例如：您认为国产电脑品牌哪一种最好?请按您的喜好程度填上顺序号。( ) a．联想 b．同创 c．方正 d．长城 e．新科 f．宏基;二、公共关系策划;[思考] 有人说公关策划纯粹是靠策划人的脑力、智慧，你认为如何? 答：策划人的脑力、智慧也需要以策划原则为先导，而且更要经得起社会实践的检验，现代信息社会中的策划人不再是古时候的师爷、门客那种类型的标准了。;（二）公共关系策划的程序;[案例讨论] 1999年，《公关世界》第五期发表陕西大学李安的文章 “让我校的国旗也升起在天安门广场”，其主要内容是：在国庆50周年前夕，天安门广场砖要全部更换，计划用这非同平常的广场旧砖，捐赠给地方政府、部分城市和部分高等院校，铺设在当地的国旗广场、城市广场中心，以及建造国旗基座。 [分析提示] 该方案创意具有新颖性，把天安门广场更块的旧砖捐赠给地方政府、部分城市和部分高等院枚；也具有实用性，将旧砖变为具有象征意义的纪念品；同时该方案的实施也不困难，只要通过媒体发布消息，由各需要单位自行解决。;2．确定公众 确定公众实际是确定目标公众，即本次公共关系活动的对象。 一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。 其中，分析目标公众的权利要求是非常重要的，见下图：;23;3．选择公关模式;4. 选择公关策略;5. 编制预算;三、公共关系实施;排除传播障碍 政治障碍 经济障碍 语言障碍 文化传统差异 公众年龄差异;四、公共关系评估;案例讨论;新闻图片背后的信息;结论应产生于调查研究。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。 资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。 培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系，透过现象看本质，培养对细节的敏感