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什么是快速消费品行业 什么是快速消费品行业？ 快速消费品行业概况 快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品，相对于地产和健康护理市场产品，FMCG 是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色。它不仅是一类产品的总和，也成为一种营销和沟通方法的总和。 什么是 FMCG？ FMCG 是 Fast Moving Consumer Goods 的首字母缩写，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快速消费品有其独特的属性： ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告， 在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感， 取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、 销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 市场潜力大，竞争激烈 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、 成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。 产品概念提升品牌成为必然趋势 品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的 购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏 本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点 的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力 的经典章节。用一个公式来概括该行业，即 快速消费品= 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发 品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理 品行业，由以洗衣皂和合 成清洁剂 为主的织 物 清洁品以及 以盘 碟 器 皿 清洁剂 、地 板 清洁剂 、洁厕 剂 、空 气 清新剂 、杀 虫 剂 、驱 蚊 器 和磨 光 剂 为主的家庭清洁剂 等行业组成；三 是品牌包 装 食 品饮 料 行业，由健 康 饮 料 、软 饮 料 、 烘 烤 品、巧 克 力、冰 淇 淋 、咖 啡 、肉 菜 水 果 加工 品、乳品、瓶 装 水 以及 品牌米面 糖 等行业组成；四是烟 酒 行业。 行业特点 一、 快速消费品行业本身 的特点 按 照 购买者的不同，我 们 可将 制 造 业分为两 大 类 ：工 业品行业和消费品行业。工 业品的购买和使用者是企 业，机 关团 体 和各 类 单 位 等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，其 中消费品又 可根 据 产品的使用方 式分为耐 用消费品（ 如家具 ，电器 ） 和快速消费品（ 如 小 食 品，纸巾，洗化产品） 。本文 研 究 的对 象就 是典型 的快速消费品行业。总的来说 ，快速消费品除 了 消耗 速度 快之外 ，还 具 有 以下 特点： （ 1） 单 件 金 额 较 小 ，其 消费额 只 占 总 消费中的较 小 比 例 。 （ 2） 品牌的影 响 力强 ，但 是不同品牌的差 异 度 并 不是不大 。 （ 3） 购买行为上以冲 动 型 购买为主，较 少 谨 慎 的专 家型