康师傅公司策略品牌行销.pptVIP

二、品牌識別體系〔續〕 品質與價值 使用情境或場合 Suntory Whisky vs. Johnnie Walker (keep Walking) 使用者 台新銀行玫瑰卡 國家或地區 法國的香奈兒〔Chanel〕 德國的賓士〔Mercedes Benz〕 二、品牌識別體系〔續〕 以組織為品牌識別： 組織屬性： 3M：創新 美體小舖〔The Body Shop〕： 品質 關懷環境 天然材料 Trade, Not Aid Majority World(非 the Third World) 拯救雨林 ： ： ? 2 二、品牌識別體系〔續〕 Local：康師傅 Global：可口可樂、雀巢、柯達 二、品牌識別體系〔續〕 以人為品牌識別： 個性 Sophistication：Apple Rugged Outdoor：Levi Strauss Lonely Cowboy：Marlboro 哈雷機車〔Harley-Davidson〕 品牌和顧客的關係 朋友 家人 顧問 ? 3 二、品牌識別體系〔續〕 以符號為品牌識別： 視覺圖象 ? 4 二、品牌識別體系〔續〕 品牌傳統 Coke is it. 三、品牌價值主張 功能利益 康師傅方便麵味好、料多又大碗 George Mary：救急、便利 情感利益 好玩、有趣 BenQ：享受快樂科技 ? 1 ? 2 三、品牌價值主張〔續〕 自我表現的利益 Nike：Just Do It！ George Mary：愛現就現，把夢兌現 Apple：Think Different ? 3 * 捷安特總裁 羅祥安 Mission： a commitment to create the most exciting total cycling solution products and services at best value. a passion to deliver the finest cycling experience. ? ? * 捷安特總裁 羅祥安 Positioning： To be the best bicycle company and cycling brand in the world. * 捷安特總裁 羅祥安 Core Value： Love Innovation Integrity Partnership Execution — — — — — Care Value Quality Share Discipline * 捷安特總裁 羅祥安 Personality： Passion for cycling and nature. Innovation without compromise. Endless improvement for consumer’s satisfaction. Relentless challenging to be the best. ? ? ? ? 品牌權益〔Brand Equity〕 由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。 ? 提供價值給廠商 .行銷策略的效果和效率 .品牌忠誠 .毛利 .品牌延伸 .通路槓桿 .競爭優勢 顧客感受的品質 品牌忠誠度 其他專有的品牌資產 品牌聯想 品牌知名度 品牌權益 名稱 符號 提供價值給顧客 .資訊的解釋與處理 .購買決策的信心 .使用滿意 品牌權益的決定因素與價值 品牌忠誠度的價值 4. 容易得到流通業者的支持 1. 有高品牌忠誠的顧客，公司可以節省大量的行銷本钱 2. 容易吸引新的顧客上門 3. 提供給公司一個策略反擊的緩衝時間 ? 2 ? 1 ? 3 ? 4 如何創造與維持品牌忠誠 4. 關係行銷 1. 正確地對待顧客 2. 和顧客保持密切的關係 3. 衡量與管理顧客滿意度 ? 2 ? 1 ? 3 ? 4 品牌知名度的層級 沒聽過這個品牌 可認得出來的品牌 可回想到的品牌 心靈 的最上層 品牌知名度的價值 4. 消費者會考慮購買的品牌 1. 其他聯想的定錨點 2. 從熟悉到喜愛 3. 公司對消費者承諾的符號 ? 2 ? 1 ? 3 ? 4 如何創造知名度 4. 公共報導 1. 有差異、能被消費者記住 2. Slogan 或是 Jingle 3. 符號曝光 ? 2 ? 1 ? 3 ? 4 It floats 〔象牙皂〕 享受快樂科技〔BenQ〕 Coke is it. 如何創造知名度〔續〕 5. 打造後大眾媒體時代的產品知名度： 贊助體育、音樂、