解读地板营销.ppt

（二）消费者购买决策链分析 销售力一定是在消费者决策链的某一点或者几点上产生。 品牌概念有效性取决于该品牌概念决策链的整体强度，任何一点上获得突破，都是加强概念有效性的途径，只是获得有效性的资源投入不同而已 需求关键点的有效性是其一定要在终端可显性感知，而材种或花色是地板品类需求的天然关键点。 共同营销 | 成长伙伴 第三十一页，共五十五页。 （二）消费者购买决策表 需求内在规定性 购买决策点 驱动因素 收入及支出比 价格 成本边界、产品线弹性 品牌知名度安全感 品牌知名度 终端形象 营销资源 需求关键点 终端形象及材种或花色 采购、创新 需求顾虑消除 附加利益 耐磨、环保…… 基本利益 购买方便性、服务…… 共同营销 | 成长伙伴 第三十二页，共五十五页。 “品牌形象”不是我们想象得那么有用 绝大多数消费者一生中只有一次装修经历，也就是说地板广告对于大多数人来说“主动记忆”时间累积很短！这使得地板品牌传播效用大打折扣； 虽然导购员尽可能使得消费者变成地板专家，但人的天然戒备心里使得消费者更相信那些具有实力的地板厂家，于是品牌也是地板行业很难缺失的指标！ 但是地板毕竟不象汽车和衣服品牌那样招人惹眼，铺在地上的地板几乎都是一样的，于是在地板业品牌又不是那么具有决定作用； 有基本的品牌保证，同时在终端“情境暗示中”给予消费者高度安全才是保证地板营销链有效性根本之道。此外“装修”口碑的独特属性使得基于服务的“口碑营销”可能是地板品牌构建得高效途径！ 共同营销 | 成长伙伴 第三十三页，共五十五页。 （三）地板销量的来源 问题三： 地板的销量到底来自哪里？ 共同营销 | 成长伙伴 第三十四页，共五十五页。 销量 零售终端 小区直销 工程开发 批发销售 摊位制建材市场 建材家居连锁超市 建材城 传统与新建小区直销宣传活动 装饰公司、装修游击队、网络团购 企业、机关、院校、幼儿园、娱乐场所、精品小区 （三）地板销量的来源（续） 共同营销 | 成长伙伴 第三十五页，共五十五页。 1、终端销量的来源 销售额的主要来源是什么呢？ （公式一） 总销售额＝总销量×平均销售单价 短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例。 共同营销 | 成长伙伴 第三十六页，共五十五页。 1、终端销量的来源（续） 面对最终消费者购买主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜 （公式二） 总销量＝专卖店（专柜）数量×单店平均销量 问题：但是专卖店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，应此提高单店平均 销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？ 共同营销 | 成长伙伴 第三十七页，共五十五页。 1、终端销量的来源（续） 公式三 单店销量＝人流量×成交率×平均购买面积 消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么关键就是人流量和成交率了！ 问题的关键：人流量、成交率 共同营销 | 成长伙伴 第三十八页，共五十五页。 案例：三家专卖店之一 位于一家建材城内，周围都是各个品牌的木地板专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四十岁的女性，看起来有点懒洋洋，偶尔有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10%～20％。 共同营销 | 成长伙伴 第三十九页，共五十五页。 案例：三家专卖店之二 位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有什么区别，但是店内在显眼位置有木地板的基本知识，售后服务流程等说明性的内容，一个导购人员正在热情地向顾客做着演示，向展示板上泼水，拿烟头去烫，拿小刀去划；另一个拿出质量检验报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾客进来，但一般会待上10多分钟，成交率达到了70％。 共同营销 | 成长伙伴 第四十页，共五十五页。 解读地板营销 ——锦绣前程地板徐州区域经销商培训 共同营销 2007年3月 共同营销 | 成长伙伴 第一页，共五十五页。 前 言 在今天，几乎所有的人都在抱怨商业的艰难：产品已经没有什么特色而言，拼价格、拼促销，服务成本一再攀升，生意冷清、租金成本水涨船高、利润空间越来越少！ 选择什么样的产品才能盈利？如何提升销量？怎样才能使得自己经营的品牌长期发展？利润如何提升？如何让自己的生意越来越大？ “指望有一天起床，世界完全变了，生意一下子好了起来”——这是幻想！除非从现在开始，你对所处的环境有了新的认识，并坚