消费者决策过程问题认知与信息搜集.pptVIP

（二）激发问题认知的方法 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识 改变理想状态 改变现实状态 * 第二十九页，共五十一页，2022年，8月28日 （三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 * 第三十页，共五十一页，2022年，8月28日 六、压制消费者对问题的认知 消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。 在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。 * 第三十一页，共五十一页，2022年，8月28日 第三节  信息搜集 * 第三十二页，共五十一页，2022年，8月28日 一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 * 第三十三页，共五十一页，2022年，8月28日 （二）信息搜集的分类 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集和即时性信息搜集 * 第三十四页，共五十一页，2022年，8月28日 信息搜集模式 需要什么样的评价标准 存在哪些解决方案 在各种评价标准下各种选择方案的表现如何 能不能作出决策 能 不能 终止 搜集 继续 搜集 * 第三十五页，共五十一页，2022年，8月28日 二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 内部信息搜集内容:评价标准、备选品牌、各备选品牌的特征或属性 * 第三十六页，共五十一页，2022年，8月28日 * 第一页，共五十一页，2022年，8月28日 内容介绍 消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。 * 第二页，共五十一页，2022年，8月28日 第一节 消费者决策的类型 * 第三页，共五十一页，2022年，8月28日 一、决策的概念及内容 为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。 有目的性 有意志的努力 是一个判断的过程 * 第四页，共五十一页，2022年，8月28日 决策内容 购买动机why 购买对象what 购买地点where 购买时间when 购买主体who 购买方式how * 第五页，共五十一页，2022年，8月28日 二、决策过程 认识需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购后评价 * 第六页，共五十一页，2022年，8月28日 三、消费者决策类型 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。 * 第七页，共五十一页，2022年，8月28日 消费者决策类型 高度参与 低度参与 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （面巾纸、牙膏等） * 第八页，共五十一页，2022年，8月28日 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 * 第九页，共五十一页，2022年，8月28日 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买