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广告预算 确定了广告目标后，就可以着手制定广告预算。广告的作用在于提升需求。一次广告活动就像一次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资源以使你能成功地实施你的战略。 第三十页，共七十五页。 广告预算制定的考虑因素 市场生命周期：新进入市场一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。 产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。 第三十一页，共七十五页。 广告预算方法 销售额比例法（5-10%） 利润额比例法（10-30%） 销售单位法 竞争对抗法 市场份额法 目标达成法 第三十二页，共七十五页。 广告媒体决策 广告媒体决策是指指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒体类型，具体媒介工具和传播时间等。 第三十三页，共七十五页。 广告的覆盖面和频率 在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。 一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入新市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。 第三十四页，共七十五页。 媒体选择指引 一定程度上讲，媒介投放的方式决定着广告价值。根据广告目的及用途，广告可分为品牌形象类广告（战略广告）、产品促销类广告（战术广告）、代理招商类广告。品牌形象类广告一般宜选择电视、户外、杂志，产品促销类广告主要选择报纸，代理招商类则主要选择杂志或报纸等媒体进行投放。 第三十五页，共七十五页。 媒体选择需考虑的因素 权威性即公信力、影响力 关注度 阅读（收视）率 版面、版位、栏目、时间段 第三十六页，共七十五页。 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 报 纸 广告大小、形状可以根据你的要求来选择。 信息传播可以限制在你所希望的区域内。 制作速度快。你今天决定制作的广告很快就到达你的客户手中。 灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信赖性强。 保存性差，复制质量低，传阅者少； 浪费发行量：你的信息大部分被传达给非目标消费者； 一种高度易见的媒介，竞争对手可以快速地做出反应。 第三十七页，共七十五页。 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 电 视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广； 当地有线电视台对当地观众影响力较高； 能很好地建立品牌形象的一种媒介。 成本高，并正在快速攀升； 干扰多，瞬间即逝， 无法选择观众； 大多数广告只有5到30 秒长，限制了可以传送的信息量。 第三十八页，共七十五页。 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 广 播 大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低； 通常广播电台可提供免费创意帮助； 可以为品牌创造一种个性。 只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝； 听众无法重复听感兴趣的部分，所以频次重要； 无法选择受众； 广告有时对娱乐节目造成干扰，导致消费者对品牌产生反感。 第三十九页，共七十五页。 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 邮寄广告 （DM） 直接针对目标消费人群传达； 长度可控，可以尽量充分表达广告内容； 能直接控制创意和制作的全部因素； 属于“隐蔽”媒介，竞争对手无法事先反应。 接收者有选择性，灵活，具个性化。 设计制作DM单页的前置时间较长； 成本较高； 需要得到好的邮寄名单，要选择可信任的专业公司合作，主动权不在自己手上。 消费者可能不会注意阅读DM，甚至产生厌烦感。 第四十页，共七十五页。 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不