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市场营销学 第三讲 消费者行为分析 第三讲 消费者行为分析 本章学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确影响消费者的购买行为因素。 了解购买决策的参与者及购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程。 本讲关键词 消费者市场 亚文化 相关群体 社会阶层 购买动机 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 [ 案例导入 ] 新兵保险 [ 小故事 ] “欲成斗牛士，必先习牛性” —— 西班牙谚语 有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚, 两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女 佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙， 她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地 就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。 一、消费者市场与消费者行为 1 .消费者市场的含义和特点 2. 消费者购买行为模式 ? 消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。 ? 特征： ? 市场广阔，购买者多而分散，购买次数频繁但交易 量不多； ? 市场需求复杂，购买具有多样性，购买者大多属于 非专家购买； ? 市场有一定的周期性，购买力流动较大； ? 市场具有时代特点和发展性。 1.消费者市场的含义和特点 2．消费者市场分析中主要解决的问题 ① 哪些人构成了市场 ( Who — Occupants ) ② 他们购买什么商品 ( What — Objects ) ③ 他们为什么购买这些商品( Why — Objectives ) ④ 谁参与了购买过程 ( Who — Organizations ) ⑤ 他们以什么方式购买商品( How — Operations ) ⑥ 他们什么时候购买商品 ( When — Occasions ) ⑦ 他们在哪里购买商品 ( Where — Outlets ) 3．消费者购买行为模式 S — R（刺激—反应） 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估选择 购买决定 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、消费者购买决策过程 1. 消费者购买决策过程的参与者 2. 消费者购买行为类型 3. 消费者购买决策过程 1．消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2．消费者购买行为类型 购买行为的四种类型 高 低 大 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 习惯性的 购买行为 购买参与 程度 品牌 差异程度 用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 可采用销售促进和占据有利货架位置等办法,保障供应，鼓励消费者购买。 应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳 销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己作了正确的决定。 应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。 3．消费者购买决策过程 购 买 决 策 确 认 需 要 收 集 信 息 选 择 评 估 购 后 行 为 经 验 来 源 个 人 来 源 公 共 来 源 商 业 来 源 他人态度 意外因素 内在 外在 “觉察风险” 购买金额的大小 产品性能优劣程度 购买者自信心强弱 评 价 期望 — 绩效 满意 与否 重购 宣传 拒绝 “宣传” 投诉 上诉 [ 感悟营销 ] 尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客， 以便得知顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种 行动。结果发现，在感到不满意的顾客中只有2％会提出 抱怨，有 3％～4％的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制 造商，另外，4％的顾客会停止购买任何一家制造商的同 类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有 4 万名顾客提出抱怨，那么极有可能有200万左右的顾客 感到不满意，并且可能有76万名顾客会更换品牌或干脆 不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的 营业额收入至少数万美元。 据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍。 如果抱怨能够迅速解决的话，95％的顾客还会继续 购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会 向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公 司都不会尽力躲开不满的顾客。 [ 感悟营销 ] 三、影响消费者行为的主要因素 文