教学课件：项目三 任务2 活动3 参与钻展竞价.pptx

钻石展位任务2 钻石展位项目三 站内付费推广活动3 参与钻展竞价 项目三 任务2 知识结构 学习目标1．知识目标熟悉并掌握钻石展位竞价排名原理；知道钻展的点击收费和直通车的区别；了解钻展的投放形式。2．能力目标掌握钻石展位的出价原则；具有计算千次展现出价的能力。3．情感目标通过参与钻石展位竞价活动，创设情境，激发探究欲望，进而培养营销意识。 新课导入小帅的网店开通钻展之后，要确保买到优质精准的流量，和同行花费相同的广告费获取更多的流量，于是小帅以推广者的身份在万堂书院学习钻展竞价技巧。 学习新知钻石展位的出价原则钻石展位竞价排名原理钻展点击收费和直通车的区别钻展的投放形一、钻石展位的出价原则在设置出价的时候，需要设置一个通投出价，给出一个溢价，最后总出价等于：千次展现出价=通投出价+定向溢价【举例】现有店铺A和店铺B，两个店铺的钻展都是出价10元，店铺A设置通投7元，溢价3元；店铺B设置通投3元，溢价7元。店铺A:通投出价较高，流量大部分来自通投流量，通投是所有人都能看见的广告，流量不精准，这种方式比较适合对流量需求比较大，追求品牌曝光，要求覆盖面比较广的宣传推广。店铺B:定向溢价出价较高，流量大部分来自定向流量，流量相对精准，是做钻展比较理想的状态，这种方式比较适合用想获取精准流量的商家，有利于转化成交，实现产出最大化。 一、钻石展位的出价原则 做钻展都是希望获取精准流量，所以一定要把通投出价设置在最低，前提是要大于等于该展示位的系统底价。其实通投也是会竞价的，仍旧遵循竞价原则，所以花费不想被通投用掉，就把通投出价设置最低，降低被通投的可能性。 二、钻石展位竞价排名原理获得的总流量=预算/CPM每千次展现出价*1000 同等预算下，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，因此需要在保证按此出价能得到展现的基础上，合理竞价。【举例】某资源位在某个小时段有若干个计划在参与竞价，计划名称分别是A、B、C、D，CPM出价分别是5元、3元、7元、2元，在这个小时段的预算分别为500元、1000元、800元、3000元，则在该小时段内，按照竞价的原理，计划的展现顺序依次为：C→A→B→D，当C计划在这个小时段的预算全部消耗后，轮到A计划，依次类推。 三、钻展的点击收费和直通车有什么区别同：钻展的点击付费功能和直通车的点击付费功能均是免费展示，按点击收费，创意对点击率的影响比较大。直通车综合排名=CPC出价*质量分，质量分与创意、关键字相关性、买家体验有关；钻展点击付费通过将CPC出价转化为预估CPM，折算后的CPM出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。即：CPC出价*系统预估CTR*1000=CPM。异： 直通车是通过有哪些信誉好的足球投注网站关键字进行排名展现；钻展点击付费是对圈定人群进行排名展现，但其排名逻辑不同。(1)(2) 四、钻展的投放形式钻展的投放形式主要是“通投 + 定向”。通投：指的就是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。定向：指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。 四、钻展的投放形式1.群体定向 每个访问淘宝的访客，都会形成有哪些信誉好的足球投注网站、浏览、收藏、购买等各种行为，系统会根据行为给访客打上各种标签。如一个人在淘宝上经常购买美白面膜，那么在她的身上就会带上“美白面膜”、“女性”等标签。通过合理定向，把广告展现给想要的人群，获得精准流量和好的广告效果。 系统将所有淘宝网用户分为21种类型的买家，主要集中在类目层面，每个类目分为好、中、低三种价格倾向。该定向形式最多给同一个买家贴上3个群体标签，意思是，某用户可能同时被定向为“男装”、“女装”、“童装”的意向用户。 通过定向获取的流量叫做“定向流量”，没有定向的流量，系统里叫做“通投流量”。 四、钻展的投放形式2.兴趣点定向 兴趣点定向和群体定向的原理基本相当，但兴趣点更精准，可精确到子类目和部分二级类目，可选择兴趣点个数高达1500个。 目前在钻展的实际运用中，兴趣点定向是用的较多的一种定向形式。 四、钻展的投放形式3.访客定向 综合消费者历史浏览、收藏、购买等行为，确定消费者与店铺的关联关系。广告主选定店铺ID，系统可以向与选定的店铺有关联的访客投放广告。 优点：可一次定向较精准的目标人群。维护店铺的老客户并同时共享竞争对手客户和潜在客户。 拓展——钻展创意优化1.定位明确、主题突出 根据产品属性和特征对目标人群进行精准定位，然后通过创意图片设计来表达产品主题，钻展海报主题一般是有关于价格优势、宝贝上新、活动促销、宝贝功能、活动时效等。主题信息要放在视觉焦点上，要从设计形式上被突出和放大。 拓展——钻展创意优化2.风格统一、形式美观、布局合理 风格统一是指色彩、字体、素材、标签