第3章消费者个性心理特征和个性倾向性.pptVIP

三、需要的理论 马克思的需要理论： 卡尔·马克思(1818—1883)，马克思主义的创始人，第一国际的组织者和领导者，全世界无产阶级和劳动人民的伟大导师。 生存需要 发展需要 享受需要 需要层次理论 亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。 Abraham Harold Maslow 美国人本主义心理学家马斯洛于1960年在《动机与人格》提出了需要层次论，将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。 马斯洛的需要层次论 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 麦克利兰 美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（Ｄａｖｉｄ·Ｃ·Ｍｃｌｅｌｌａｎｄ）是研究动机的权威心理学家。他从２０世纪４0年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了一系列重要的研究结论。 成就需要：争取成功、希望做得最好的需要。 权力需要：影响或控制他人且不受他人控制的需要。 亲和需要：建立友好亲密的人际关系的需要。 四、消费者需要的基本特征 1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性 五、现代消费者需要的发展趋势 住房消费是消费结构升级的重点 汽车消费增长空间巨大 教育消费成为长期的消费热点 绿色消费成为新世纪消费主题 信息消费迅速上升 旅游消费成为主要休闲消费方式 服务消费有较大增长 租赁消费空间增大 银色消费市场广阔 个性化消费日益突显 第五节 消费者的购买动机 一、动机的含义 动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。 动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。 二、动机的功能 1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个体由静 止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物； 为了摆脱孤独，结交朋友。 2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。 例如个体在学习动机支配下，去图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选择具有挑战性的任务。 3、维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性方面。 例如个体在学习过程中，遇到困难时，动机使他能够坚持下去，而不会轻易放弃。 动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。 例如：某学生一直在努力学习，但是成绩却始终没有提高，于是试图改变自己的学习方法，如向别人请教，或仔细思考自己哪些方面做得不好，吸取教训等。 三、消费者一般购买动机 1、生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。 2、心理性购买动机：消费者由于心理需要而产生的购买动机。 四、消费者具体的购买动机 1、求实购买动机：就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。 2、求新购买动机：追求商品的新款、奇特、时尚为主要目标的购买动机。 3、求美购买动机：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。 4、求名购买动机：以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。 5、求廉购买动机：追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。 6、从众购买动机：是指受众多消费者影响，而盲目跟随的购买动机。 总之，消费者的具体购买动机是复杂多样的，其表现形式因人而异，因时而异。每一种购买动机不是孤立地产生和发挥作用，往往几种购买动机交织在一起，共同起作用，推动消费者的购买行为。 （4）激素说 激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某些特点。 （5）高级神经活动类型说 巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特征，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反映速度