王婧《跨境电商营销（含活页练习册）（微课版）》【PPT】8.3跨境电商企业品牌出海路径.pptxVIP

跨境电商营销 ——跨境电商企业品牌出海路径 跨境电商企业品牌出海定位跨境电商企业品牌塑造跨境电商企业品牌传播目 录 跨境电商企业品牌出海定位(一)（二）（三）品牌定位的重要性如何进行品牌定位特劳特定位理论一 品牌定位的重要性 品牌定位被放在第一位，可见其重要性。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。品牌定位将准确分析该跨境企业产品或服务的竞争对手有哪些，项目涉入的领域处于哪个层次阶段，产品服务的优势与劣势，产品服务的消费者群体年龄、性别、喜好等方面。只有找准精确的品牌定位，跨境企业才能制定一个明确的市场目标，生产并制造相关产品，从而在市场上拥有一定竞争力。如果品牌定位发生偏差，那么企业也会面临严峻的考验。尤其是跨境企业，目标客户群在海外，分布非常广泛，品牌定位就显得更为重要了，我们对于目标市场和客户的精准分析，甚至需要结合当地不同的风俗习惯、人文特性。这些对跨境企业的挑战都非常大。（一） 特劳特定位理论特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创，并在五十多年的实战中不断得以丰富和完善。特劳特于1969年在美国《工业营销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在五十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善。2009年，杰克·特劳特所著《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。（二） 如何进行品牌定研市场环境和机会调研分析目标客户调研和分析竞争对手结合调研结果，最终确定品牌定位（三） 调研市场环境和机会01基于对特劳特定位理论的应用，出海品牌的定位首先要从市场环境的调研和分析入手。研究市场，最主要的是纵观市场全局，把握市场体量，摸清市场情况，通过大数据，例如谷歌大数据工具谷歌趋势，来了解潜在市场，开拓新商机。比如：根据过去5年时间Google Trends热度分析：全球市场最近一年关键字“bedding”（床上用品）的有哪些信誉好的足球投注网站热度趋势变化，和前四年相比呈现峰值的下降 调研市场环境和机会01但是在泰国市场，这个关键词最近一年达到最高峰值，说明这一类产品在泰国市场被用户关注的程度大大增加。那么泰国市场就可以作为跨境企业开拓新市场的一个考察对象。 调研分析目标客户02在做目标客户调研和分析之前，我们首先要明确谁是我们的目标客户。假如跨境企业专注于B2B业务，他们的客户并不是真正的产品使用者，所以我们要确定真正的目标客户是谁。比如“可口可乐”品牌，产品主要是通过各地的经销商进行销售，但是最终购买产品的是终端消费者，因此可口可乐每年会投放大量针对终端消费者的广告，以提升品牌知名度和用户忠诚度，以此来提升经销商的合作信心。 调研和分析竞争对手03建议跨境企业确定现阶段对标的1-2家竞争对手，或者是在某个市场或某个领域，确定自己对标的竞争对手。在品牌定位中，竞争对手研究的目的是通过一切可获得的信息和情报来了解对手的品牌状况，包括：品牌定位、品牌优势、品牌策略、品牌推广等等，在竞争中做到知己知彼，并据此对自己的战略战术作出实时的调整与改进。 结合调研结果，最终确定品牌定位04跨境企业结合以上市场、目标客户和竞争对手的调研和分析，确定企业自己的定位，将这一定位整合进入企业内部运营（产品设计、生产工艺、服务流程等）。一般情况下，企业都会选择和竞争对手差异化竞争，树立起企业在行业范围中的独特性，强化自己的核心竞争力。 结合调研结果，最终确定品牌定位04以下是一家B2B跨境企业负责人从公司、产品、服务三个维度，对自己进行分析，每个维度找到三个衡量指标，每个衡量指标又列出三个方面。通过层层剖析，然后和竞争对手逐条对比，最终确定企业发展现阶段，可以深化的具有差异化竞争优势的1-3个核心关键点，作为企业的品牌定位。请注意，随着企业的发展，以及不同市场的特性，企业应该定期检查品牌定位是否准确，是否需要调整和修正。 传音手机案例“传音手机”是一个非常好的品牌精准定位的案例。相信很多人都没有听说过这个牌子，但实际上传音是我国深圳的一家手机制造厂商，在香港、迪拜、非洲等地都设有分公司。2019年，传音控股以非洲手机市场占有率第一、全球手机市场占有率第四、2018 年全年营收 226.46 亿元的成绩，成为“一带一路”倡议下出海企业的先驱标杆。传音之所以可以雄霸非洲通信行业，得益于他们对于目标市场和客户深入的研究，无限接近消费者，精准定位品牌，走别人不走的路，开辟自己的战场。 传音手机案例1）黑皮肤美肌模式：传音针对当地做了非常深度的调查，产品研发高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美观洞察非洲消费者的特点与需求，力求本