丝芙特饼干营销策划案终稿.docx

1 / 11 “丝芙特”纤体饼干营销策划案 一、策划目的 (一)打造“丝芙特”这一品牌。 品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。而“丝芙特”纤体饼干是 我公司新推出的产品， 为了使 “丝芙特”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市 场上占有一席之地，降低企业的经营风险。我们根据“丝芙特”产品的特点获得 前期的市场定位， 针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。 从而利于我 们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。 (二)树立企业形象，赢得消费者的青睐。 通过一系列的公关活动和营销活动，在打响“丝芙特”的同时，树立我公司 的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。 二、营销环境现状与前景 (一)当前饼干行业现况分析 饼干是一种良好的集营养、 方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品， 适合 各种不同人群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市 场， 占据着国内大部分高档饼干市场的份额； 另一方面，饼干行业中的民营企业 异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新 秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达 能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据， 而中档市场主要由国内的大企业瓜 分， 如广东的嘉士利、 嘉伦、思朗，福建的达利、 天伦，山东的青食和正航，河 北的博通， 新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占 据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场 ,抢占了商机, 目前已经垄断了中国的中、 高档饼干市场。 国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等, 2 / 11 利用其强大的品牌效应和有力的市场推广 , 占据了饼干市场的主要份额。达能靠 着它强大的市场推广力度 ,使产品深入中国市场的每一个角落 ,甚至是街边的小 杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借 “蘸一蘸、 扭一扭、 舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式 ,深受儿童的喜爱 ;奇宝 则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象 ,提高了产品的亲和力 ,拉近了与消费者 的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看 (见表) ,以外资 品牌为主的高中档饼干统领了市场。 市 市场占有率(%) 市场占有率(%) 奇宝 康师傅 康元 奥利奥 14 12 10 8 6 4 2 0 达能 虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、 规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较 大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品 品牌。 他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、 高档产品市场, 而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平 中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。 (二)前景展望 目前， 在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。 一些已发展 到一定规模的企业正处在转型阶段， 饼干市场竞争日趋激烈， 利润空间缩小。 一 些企业已经减少了低档饼干产品的生产量， 开始向中高档产品领域进军， 不断提 升饼干产品的档次。而本公司推出的“丝芙特”纤体饼干主要定位为中高档次饼 干行列，目标消费群体为20-35岁的女性， 有巨大的市场空间。 3 / 11 三、 “丝芙特纤体”饼干的SWOT分析 (一)优势分析 1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流，符合当代年轻女性的追求健康、完 美的身材曲线的诉求。 随着现代消费者健康意识的增强， “高糖、 高脂、 高热量” 的产品已不再符合消费者的需要， 低能量、 无糖饼干应运而生。 作为纯谷物的饼 干制品， “丝芙特”饼干采用膳食纤维、低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减 少产品能量、 满足部分消费者消费需求的同时， 尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功 能。不仅可以有效控制食欲，达到纤体的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了 年轻女性的消费需求。 因此， 与传统饼干相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。 2、操作风险小。“丝芙特”减肥饼干是功能性休闲食品，不是减肥药，不 存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了饼干行业的激烈竞 争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的纤体休闲食品市场。 同时通过各 种广告方式的持续投放，反复强调 “丝芙特纤体饼干”的印象，使之成为品类 中的标志性品牌。 3、目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为 20~35岁之间 的女性， 这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合， 避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌 的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求， “丝