宝洁公司佳洁士的营销分析.docxVIP

宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter amp; Gamble），简称 Pamp;G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837 年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000，人分公司分布 超过 80 个国家，产品销售超过 160 个国家， 有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌 约300 个，员工数 约 140 ，000 ，全球技术中心 20 个，持有专利数量 超过 29，000 项。 2008 年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司，世界上利润第 14 大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。2008 年 06 月 04 日 The J. M. Smucker Company 和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约 53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！ ” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于 1955 年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985 年“Crest” 革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996 年的 6 月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名 —佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于 97 年 1 月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求 为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有 13 亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变， 对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为， 从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨 后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的 SWOT 分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚 3 年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在 牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡。 （三）机遇 1988 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，2005 年中国牙膏产量达到 45 亿支，2010 年将达到54 亿支。 （四）危机 “冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌 管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，去的了不错的效果。老品牌“中国”经过了联合利华重新品牌定位和包装后，也是重换光彩。 四、 四、4P 营销组合策略分析 （一）产品策略 宝洁公司比较注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根 据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的 基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。佳洁士就针对现代中 国人常见的 7 口腔问题推出了健康专家全优7 效牙膏，它突破性地将亚锡-氟系统这一备受全球口腔专业人士认可并同时对抗多种口腔问题的技术，引入到家庭口腔护理当中，超越一 般口腔护理。它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、减少牙菌 斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。 （二）定价策略 宝洁公司根据市场形势，结合企业产品自生的特点，以及该产品的市场定位等方面，作出相对合理的定价决策。为了满足不同的消费群体，根据功效不同有两到十三元不等。 （三）渠道策略 对于牙膏，绝大部分的人是在商场或超市购买的。为此，宝洁公司注重和商场或超市等零