《广告学》课程教学大纲.docVIP

《广告学》 课程大纲 课程名称：广告学/Advertising 先修课程：市场营销学 课程编号：a 课程属性：专业主干课 授课对象：市场营销专业本科生 总学时/学分：48/3 开课学期：第六学期 课程负责人： 一、课程概述 广告学是研究广告活动的过程和规律的综合性应用学科，作为市场营销专业本科生的专业主干课，它以市场营销理论和传播理论为基础，全面系统地阐述广告的属性、广告活动的基本原理和策划过程，主要的应用领域包括广告、营销和管理。 二、课程目标 1. 掌握广告学的基本概念、原理和广告操作实务； 2. 熟悉经典广告作品和广告策划流程、技巧方法； 3. 学会广告策划的基本技能； 4. 了解广告学科理论前沿和应用实践的必威体育精装版进展。 三、主要内容及其基本要求 本课程须完成的基本教学内容和要求如下： 1. 广告基础理论，包括广告的定义、特征、作用、构成要素和广告发展脉络。重点讲解广告的特征； 2. 广告运作框架，主要从传播理论和广告心理的角度分析广告的传播心理。重点讲解广告与注意、记忆、联想、说服的关系； 3. 广告战略策划，此部分是广告学课程的核心，内容涉及广告调研、广告战略规划、广告预算、广告媒体策略、信息策略等； 4. 广告效果测定，主要从经济效果、传播效果和社会效果三个方面展开； 5. 整合营销传播，主要内容为整合营销传播的策划与实施； 6. 广告规制，主要讨论广告的法律约束、道德约束与社会责任问题。 四、教学方式和考试方式 教学方式以讲授为主，配合案例讨论（除第一、五章外各章均配一中型案例，每个案例一课时，共8课时）、小组课堂展示（2次）以及分主题不定期的复习课。 学生成绩评定包括下面内容： 1. 课堂表现 (10 分) 出勤情况，课堂参与程度，课堂展示的小组表现，讨论 2. 课堂展示 (25 分) 媒体排期 15分 广告信息 10分 3. 期中考试 (15 分) 开放性问题 4. 期末考试 (50 分) 五、参考教材 印富贵著. 《广告学概论》（第2版），北京：电子工业出版社，2009. 李宝元著. 《广告学教程》（第二版），北京：人民邮电出版社，2004. Wells, William, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice Marketing, 7th ed., Beijing: Renmin O’Guinn, Thomas and Chris Allen, Advertising, 3rd ed., Dalian: Dongbei 六、教学内容及课时分配 章节内容 学习要点 备注 第一章 广告导论 (3学时) 广告学的营销视角 广告定义 广告功效 广告构成要素 广告演进 重点理解广告学课程的营销视角 第二章 广告心理 (3学时) 广告传播理论 广告心理反应过程 重点理解广告与注意、记忆、联想、说服的关系 第三章 广告调研 （2学时） 广告调研观念和意义 广告调研内容 广告调研方法（略） 广告调研过程 重点掌握广告调研内容 第四章 广告战略策划 （3学时） 广告战略与营销战略 广告目标 重点内容有广告与营销组合的关系 第五章 广告预算 （2学时） 广告预算编制方法 影响广告预算的因素 广告预算分配 广告预算实务 重点内容广告预算编制方法 第六章 广告媒体策略 （9学时） 主要的广告媒体 影响媒体策略的因素 广告媒体选择决策 广告媒体计划 熟悉媒体特性和媒体计划编排 课堂展示 （6学时） 广告排期 第七章 广告信息策略 （6学时） 广告信息 广告表现策略 广告创意 重点内容广告创意理论 课堂展示 （4学时） 广告创意 第八章 广告效果测定 （2学时） 广告效果：含义、类型 广告效果测定方法 重点理解广告效果的类型和测定 第九章 整合营销传播 （3学时） 整合营销传播概述 整合营销传播策划 重点理解整合营销传播概念 第十章 广告规制 （3学时） 不良广告 广告规制原则 重点内容不良广告 机动时间 （2学时）