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海飞丝、高璐洁 为什么吓唬客户？ 在包围中半瓶子醋 为什么更好销？ 脑白金怎么了？ 第十九页，共五十七页。 客户是什么样的上帝？ 比尔 盖茨们真懒！卖菜人的手机 脑白金、布娃娃、保胎药……包围 高露洁的贝壳、海飞丝的关键时刻……吓唬 总结：产品与市场的关系——新老交替 第二十页，共五十七页。 四、价格定位 第二十一页，共五十七页。 酒鬼与湘泉会说话 山东涂料厂5点利行吗？ 相机与胶卷是什么关系？ 第二十二页，共五十七页。 五、渠道定位 第二十三页，共五十七页。 最好的渠道是客户 最好的动员是利益 最终的目标是批量 最大的敌人是心态 第二十四页，共五十七页。 六、促销定位 第二十五页，共五十七页。 用、卖、信、看、急 长征分五步 开盘原理 折腾与促进 第二十六页，共五十七页。 七、品牌定位 第二十七页，共五十七页。 M 的故事 品牌价值 口口口 片卑 人介 人直 印象 第一印象 第一名印象 品牌是源于故事的情感 是为普通造就卓越感觉的办法 第二十八页，共五十七页。 特殊 简单 好感 引导 第二十九页，共五十七页。 八、导入 第三十页，共五十七页。 图腾崇拜 心手脸 文如其人 老祖宗的脸 第三十一页，共五十七页。 九、广告发布 第三十二页，共五十七页。 向客户代表说话 说出六位哥哥 陆海空加导弹 标题没有良心地大 第三十三页，共五十七页。 如何广而告之？ 整理：从宏观到微观，九步 脑白金老人跳舞、玉兰油的“白”、蒙牛的草原、555登月 婚庆饭店《百年好合》、金六福足球、大维兵乓球频率 耐克的“ ”、新型的“咱们老百姓……” 判断：受众、潜在、显在 创新：立体交叉法——多角度、多渠道、多次数动员 大米涨价 第三十四页，共五十七页。 十、公关导向 第三十五页，共五十七页。 从拉到登：拉登 买什么不吆喝什么 导弹意识 机顶盒怎么卖？ 王海来大假怎么办？ 第三十六页，共五十七页。 突破“广”与“告”的局限 整理：公关即融资 判断：优于广告 货运公司举办总代理协会 广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令， 法令不如亲情 创新：关联消费法 琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事 税务会计、法院律师 第三十七页，共五十七页。 第三十八页，共五十七页。 公关形式有选择 津成电缆与王海、质量监督局 沈阳315 第三十九页，共五十七页。 创 新 方 法 通 法 专 法 特 法 移植法 分解 法 组合 法 重点法 实证法 伏笔法 背景转换法 捆绑连接法 逆向法 回避法 需求倒推法 核心竞争力依托法 产业内容跟进法 产业形式升级法 形式—内容转换法 费用—投资法 风险转移法 危机推迟法 守成法 进退法 十大创新通法 三大系列 十大企业创新专法 第四十页，共五十七页。 * 营销策划与策略 第一页，共五十七页。 说明 用一个模型贯穿营销策划全过程，附带企业升级模型。 适合听众：企业中高层管理干部、营销系统业务主管以上。 最低授课长度：一天（6—7小时） 最佳授课长度：一天半（10小时） 最低落实长度：两天（15小时） 让市场到眼前，让客户来找你！ 第二页，共五十七页。 一、营销策划的地位 第三页，共五十七页。 战略策划：为企业的中长期发展制定系统的路线、 方针、政策的思维过程。 企业创新内容 企业策划的五大领域 生态策划：为企业的近期总体状态进行系统规划的 思维过程。 融资策划：指为吸收经营资源进行系统筹划的思维 过程。 管理策划：为消化所吸收的资源，对人力资源进行 系统筹划的思维过程。 营销策划：为全面实现企业价值，对面向市场所采 取的企业行动进行系统筹划的思维过程。 第四页，共五十七页。 企业策划的科学整理 第五页，共五十七页。 第六页，共五十七页。 四面定位云水怒 五大领域风雷击 企业全程策划由五兄弟联手完成 战略为长远 生态为活力 融资为壮大 营销为实现 管理为消化 第七页，共五十七页。 企业策划的科学整理 子子孙孙无穷尽也！ 第八页，共五十七页。 二、营销策划概论 第九页，共五十七页。 什么是推销？营销？ 陈子昂的答案 张瑞敏的答案 科特勒的答案 一个吸尘器营业员的实践 第十页，共五十七页。 多快好省地全面实现企业的价值 第十一页，共五十七页。 什么是“定位”？ 起点、途径、落点 富有弹性，为什么？ 说时迟那时快！ 第十二页，共五十七页。 营销的立足点：三环锁定 市场所需 自我所能 对手所弱