第九讲营销组合：促销策略.pptVIP

第十四章 促销策略 （三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容： 提高广告的艺术品味。 1 创造温馨的消费氛围。 2 选择喜闻乐见的传播方式。 3 把握好创意构思的契机。 4 第三十页，共五十一页。 第十四章 促销策略 （四）广告媒体的选择 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。 有效期短，再生质量差，传阅性差。 电视 很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。 绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。 广播 很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。 局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。 杂志 很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。 购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。 直接邮购 可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化 每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。 户外广告 灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。 受众选择性小，创意受限。 互联网 选择性好，低成本，直接，互动性。 受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。 第三十一页，共五十一页。 第十四章 促销策略 对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素: 企业对信息传递的要求。 1 消费者的媒体习惯。 2 媒体的影响力。 3 媒体的传播费用。 4 第三十二页，共五十一页。 第十四章 促销策略 （五）广告效果评估 广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。 第三十三页，共五十一页。 第十四章 促销策略 广告促销效果测定 广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 2 第三十四页，共五十一页。 第十四章 促销策略 传播效果 广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、 增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： (1)问卷调查法。 (2)认知测定法。 (3)比较测定法。 (4)回忆测定法。 1 第三十五页，共五十一页。 第十四章 促销策略 第四节 营业推广 一、营业推广的含义和特点 营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点： 促销强烈，收效迅速 1 贬低产品，容易误解 2 第三十六页，共五十一页。 * * 第三篇 市场营销组合策略 第十四章 促销策略(promotion tactics) 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。 回到目录 第一页，共五十一页。 第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念及其作用 促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种沟通活动。 第二页，共五十一页。 第十四章 促销策略 其主要方法包括人员促销和非人员促销两种： 人员促销 人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销； 1 非人员促销 非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。 2 第三页，共五十一页。 第十四章 促销策略 在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面： 传递信息，沟通产销。 1 开拓需求，促进销售。 2 突出特点，增强竞争能力。 3 提高声誉，稳定销售。 4