第章广告导论.pptVIP

 现代广告学 第一页，共三十五页。 第一章 广告导论 第二页，共三十五页。 本章重点： 理解广告的定义 了解广告学的研究对象 了解广告的特点、分类和功能 了解广告与营销之间的关系 第三页，共三十五页。 第1节 现代广告学的研究对象 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 第四页，共三十五页。 现代广告学的研究对象 对谁广告 广告什么——说什么 怎么广告——怎么说 什么时间广告 广告的科学管理 第五页，共三十五页。 现代广告学的学科特点 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的社会科学。它是市场学、传播学、心理学、美学、统计学等学科相互交叉、相互渗透的产物。 第六页，共三十五页。 广告与市场学的关系 顾客 产品 促销 定价 渠道 广告、公关、销售促进、人员推销 第七页，共三十五页。 广告与传播学的关系 传播学系统研究各种传播媒介的复杂内容，涉及新闻、广告、公关、民意测验等方面，传播的“5W”理论、“说服”理论、“双向”传播理论、选择性理论、议程设置理论等都为广告学的发展提供了科学依据。 第八页，共三十五页。 广告与心理学的关系 广告与心理学有密切的关系，一则广告从策划、设计、制作到播放时间、空间的选择，媒介的运用都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功，关键取决于它是否符合广告对象的心理。 第九页，共三十五页。 广告与美学的关系 广告是一门商业艺术，整个广告的设计，包括图像、色彩、美术、声音、音乐、表演、文字、语法等，都要给人以醒目、明晰和美观的感觉，给人以高尚的美的享受，就必须运用美学原理，才能取得较好的广告效果。 第十页，共三十五页。 广告与统计学的关系 统计学是一门研究社会现象数量方面的理论和方法的科学。广告活动在市场销售领域，许多市场经济现象是通过数量关系表现出来，因而广告学不仅要做质的研究，还要做量的分析。 第十一页，共三十五页。 第2节 广告的特点 广告一词最早来源于拉丁文“Adverture”，中古英语时期有了“Advertise”，直至17世纪末， 并转化成为advertising 。 “Adverture”——“注意，诱导” “Advertise”——“使某人注意到某件事”（静止意义 ） advertising ——广告（活动色彩） 第十二页，共三十五页。 广告的定义(1) 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 －－美国营销协会 第十三页，共三十五页。 广告的定义（2） 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 ——唐忠朴 第十四页，共三十五页。 所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。 ——本书对广告的定义 第十五页，共三十五页。 对广告的共识: 广告必须支付一定的费用 广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念 广告是一种信息传播或宣传活动 广告有特定目标对象等 第十六页，共三十五页。 广告的特点 具有一切经济活动所具有的投入产出特点 必须明确广告主 广告需要投入费用 广告是通过大众传播媒介传播的 广告是对特定对象的信息传播 广告必须传达准确的信息 广告是说服艺术 广告具有特定内容 广告是被管理的信息传播活动 第十七页，共三十五页。 第3节 广告的分类 根据广告传播媒体分类 根据广告进行地点分类 根据广告传播范围分类 根据广告具体目的分类 根据广告内容分类 根据广告对传播时间的要求分类 根据广告对传播频率的要求分类 根据广告表现的艺术形式分类 根据广告的表现形式分类 第十八页，共三十五页。 1.根据广告传播媒体分类 印刷品：报纸、杂志、招贴、传单、产品目录等 电波广告：电视、广播、互联网 交通工具：汽车、火车、轮船、飞机等 珍惜品：如年历、打火机等 其他：电话、邮寄、路牌、霓虹灯、橱窗、包装、气球、电影等 第十九页，共三十五页。 　 2.根据广告进行地点 户外广告 销售现场广告：在商业街、购物中心及商店内及周围的广告（橱窗、货架陈列、灯箱、招贴、条幅标语、电子显示牌等） 非销售现场广告 第二十页，共三十五页。 　 3.根据广告传播范围 全球性广告 （国际广告） 全国